馬天尼 意大利知名設(shè)計師

田啟明 愛登堡董事長

　惠文龍 中國十佳設(shè)計師

　　江春梅 佐謀管理咨詢顧問

□本期嘉賓

    第16屆海博會日前落下帷幕。海博會期間舉辦的2013石獅國際時裝周及其全新開辟的買手論壇、買手對接活動等引來眾多業(yè)界關(guān)注。

    買手，是服裝界近年來相當(dāng)流行的一個稱謂，他引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的趨勢，左右著服飾企業(yè)的生死。沒有哪一家服飾企業(yè)可以離開買手而存在，因為他的兩端就是設(shè)計師與消費(fèi)者。 □本期主持人：記者 溫文清

    著裝顧問角色

    催生買手職業(yè)

    主持人：能否分析一下，為什么買手會逐漸在服飾行業(yè)興起？

    田啟明：隨著社會的發(fā)展，服裝的功能在不斷轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的服裝，已經(jīng)成為人們社會角色的標(biāo)簽。

    相應(yīng)地，以前公司的零售終端主要是銷售服裝，現(xiàn)在則變成消費(fèi)者的著裝顧問，要想當(dāng)好顧問，必須對消費(fèi)者的需求、對流行趨勢了如指掌。這就需要買手，因為只有買手才知道公司的客戶群在哪里，才了解著裝與生活、時尚的關(guān)系。

    馬天尼：從五年前開始，中國的消費(fèi)者變得越來越挑剔，他們了解很多時尚信息，對流行趨勢也有自己獨(dú)到的見解，在上海、北京等大城市，年輕人的國際化程度已經(jīng)不亞于歐洲國家，這就要求服飾企業(yè)要比消費(fèi)者更專業(yè)、更懂得時尚，因此就需要有專業(yè)的買手。

    買手連接著

    設(shè)計師與消費(fèi)者

    主持人：對于一家服飾企業(yè)而言，買手起到什么樣的作用？

    馬天尼：買手的主要作用是連接設(shè)計師與消費(fèi)者。設(shè)計師通過自己的作品，發(fā)布流行趨勢，吸引買手，而買手通過自己對流行趨勢和消費(fèi)者的判斷，采購他認(rèn)為可能被消費(fèi)者接受的服飾，并最終通過零售終端銷售給消費(fèi)者。一個買手，如果能夠把握近兩年的流行趨勢，就會給公司帶來收益，相反則會帶來不可估量的損失。

    江春梅：買手在歐洲已經(jīng)形成職業(yè)群體，他們的時尚敏感度非常高，決定下一季商場里賣什么樣的東西。眼光非常好，具有較高的判斷力和服裝品位，了解消費(fèi)者以及市場需求，同時懂得如何平衡成本和預(yù)算，能在規(guī)定的時間內(nèi)完成采購的數(shù)量以及理想的款式。

    買手制的核心能力就是整合

    主持人：買手制的核心內(nèi)容有哪些？快時尚服飾企業(yè)都有許多專業(yè)買手，它們是怎么運(yùn)作的？

    江春梅：一些國際大牌每季原創(chuàng)產(chǎn)品不過占比10%—20%，其余80%—90%都是靠“整合”，然后進(jìn)行改款，融入一些自己品牌獨(dú)有的元素，這就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)比較流行的買手模式，如H&M、ZARA、韓都衣舍等快速成長的企業(yè)都是采用此模式。

    以買手制起家的ZARA是買手制模式的成功典型。ZARA現(xiàn)在有幾百名買手，分布在全球各地，經(jīng)常出入米蘭、紐約、倫敦、巴黎時裝周秀場和酒吧等時尚場所，他們搜集最新的可以引領(lǐng)流行的趨勢，然后送到公司的信息預(yù)測部，進(jìn)行資源整合處理。

    近年來依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的韓風(fēng)快時尚第一品牌韓都衣舍，也是國內(nèi)成功借鑒買手制的典型，買手制是韓都衣舍的核心制度，但是韓都衣舍的模式又跟ZARA不完全相同，它在買手制中加入了互聯(lián)網(wǎng)基因，據(jù)說韓都衣舍僅選款式小組就有100多個。

    中國還沒有嚴(yán)格意義上的買手

    主持人：國內(nèi)買手這一職業(yè)的現(xiàn)狀如何？

    惠文龍：許多人認(rèn)為目前中國還沒有嚴(yán)格意義上的專業(yè)買手。不過從功能看，國內(nèi)還是存在兩類準(zhǔn)買手的，即商場買手與品牌買手。商場買手服務(wù)于SHOPPINGMALL（超級購物中心）等，是全球的采購者；品牌買手主要是一些獨(dú)立買手，他們游走于世界各地，依靠自己對時尚的理解獨(dú)立采購，并開設(shè)自己的買手店。中國的買手行業(yè)和買手隊伍還不夠成熟，一旦成熟，將深刻影響每季產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。

    田啟明：實際上，各大服裝品牌零售終端的人員本身就是準(zhǔn)買手，只是他們還不具備對流行趨勢的預(yù)判能力。百貨商場的采購人員也可以說是準(zhǔn)買手。職業(yè)買手的培育是一個漫長的過程，他們往往需要從單品買手，變成全商品結(jié)構(gòu)的買手。

    企業(yè)的成功必須做到獨(dú)一無二

    主持人：既然如此，一個企業(yè)要成功，必須具備什么樣的戰(zhàn)略意識？

    江春梅：許多世界品牌現(xiàn)在已經(jīng)很有實力，處于高端地位。中國的服飾品牌跟這些世界級品牌直接對抗，顯然是不明智的，但是不代表沒有機(jī)會。實際上，優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚的成功已經(jīng)為國內(nèi)企業(yè)指出一條明路。可以在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，去尋找合作伙伴，進(jìn)行大量生產(chǎn)，從而降低價格，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。可以說，服裝市場永遠(yuǎn)存在兩種方向，一種是高端時尚，另一種就是快時尚。

    馬天尼：真正世界級的品牌，一般歷史都很長，經(jīng)過長期的積淀。多數(shù)世界品牌都有上百年的歷史，甚至更長，并且定位高端。這些品牌的成功之處就在于打造獨(dú)一無二的風(fēng)格，并且在生產(chǎn)的數(shù)量上相當(dāng)有限，從而滿足一部分高端人群喜歡獨(dú)一無二的需求。因此，要做世界品牌，一定不能復(fù)制別人，而要做回自己。

    買手制的成功

    離不開強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫

    主持人：是不是有了專業(yè)的買手團(tuán)隊，服飾企業(yè)就離成功不遠(yuǎn)了？

    江春梅：并非如此。放眼亞洲時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，他們的設(shè)計師品牌已慢慢消亡，買手制也被不少企業(yè)所遺棄。優(yōu)衣庫就沒有采用買手制，其成功的核心是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫,創(chuàng)造出每年2%—3%的庫存率。優(yōu)衣庫擁有成立二十五六年以來所有的銷售記錄，據(jù)此，其對一個地方流行趨勢的預(yù)判準(zhǔn)確率可達(dá)70%，剩下的30%只是款式、材料、價格等方面的調(diào)整。而國內(nèi)買手在采購和把握流行趨勢時，多是跟著感覺走。

    田啟明：一旦經(jīng)銷商和加盟商對消費(fèi)者和流行趨勢的把握只憑經(jīng)驗，他們就會盲目給企業(yè)下單，商品最終銷售不出去，造成大量庫存。只有以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和把握客戶群的需求，才可能通過買手，為顧客提供他們想要的商品。

    走自己的路

    當(dāng)我們努力打造設(shè)計師品牌時，我們發(fā)現(xiàn)，日本的設(shè)計師品牌正在消亡。

    當(dāng)我們努力打造自己的買手團(tuán)隊時，我們發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)成功的原因根本就不是買手。

    當(dāng)我們努力向高端品牌進(jìn)軍時，我們又發(fā)現(xiàn)，許多走大眾路線的快時尚品牌已經(jīng)迅速崛起，而我們卻在向高端時尚發(fā)起沖鋒的道路上迷茫。

    其實，并非每個企業(yè)都適合做設(shè)計師品牌，并非每個企業(yè)都需要建立自己的買手隊伍，更不需要大家都來做高端時尚品牌，做最適合的自己，才是企業(yè)成功的不二法門。

    在買手與買手制日漸流行的今天，企業(yè)需要審視自身的優(yōu)劣勢和稟賦，走出一條自己的道路，寫就自己的品牌神話。

來源： 責(zé)任編輯：艾瑪