“讓手工藝產品和電商結緣，要注重創造性轉化、創新性發展，形成文化元素提取—文創設計—IP生成—產品創作—手工藝再現與創新—場景輸出—生活方式導入與再造的產業鏈條，或許是有效探索。”中國民間文藝家協會中國手藝發展研究中心主任趙普兩年多來一直在思考：為什么電商已經成為當代生活一部分，非遺電商或說手工藝電商卻步履維艱?

手工藝市場潛力巨大

讓非遺產品擁有更好的經濟效益是個老生常談的話題。收入低、市場小是很多非遺項目傳承的難題。烏銅走銀制作技藝國家級代表性傳承人金永才認為，交易可以讓手工藝者有尊嚴地生活下去。“使用是最好的傳承，買賣是最好的保護。”金永才說。“劉公子”(網名)是個“95后”，從事陶瓷制作多年。他說，交易能夠讓年輕人看到手工藝傳承的前景。

2015年12月，中國民間文藝家協會成立了內設機構“中國手藝發展研究中心”，趙普由新聞主播轉型，成為該中心的主任，投身于手工藝的保護和發展。日前他在對北京的“老字號”企業的調研中發現，在北京的165家“老字號”企業中，有105家是“中華老字號”。“在公眾心中，‘老字號’等于‘老手藝’。它們歷史悠久、文化底蘊深厚，同時技藝精湛。”隨著網絡經濟的發展和民族品牌的復蘇，近年來北京的“老字號”企業觸網頻繁，一系列高端購物平臺成為“老字號”產品拓展消費群的有效平臺。2017年，僅北京“老字號”十強企業的在線銷售就超過10億元。

“實體專營店依然是消費者購買‘老字號’產品的首選渠道，占47.28%;其次是電商平臺為代表的網絡渠道，占21.0%;再次則是旅游景點，占15.65%。”趙普介紹，在北京“老字號”企業中，有關飲食的手工藝門類依然是支柱，“稻香村”“全聚德”等品牌更是蜚聲中外。

“非遺保護和傳承會遇到一些共性問題。就手工藝來說，存在各門類強弱不均、各地發展不均衡等問題，比如，紫砂壺好賣，皮影制品就不好賣。”趙普認為，“互聯網+”是一個路子，核心是做到產品適合市場、市場也發現產品。

構建用戶喜愛的交易場景

2015年5月，俞海舟、朱見山等人上線了非遺電商平臺“東家APP”(以下簡稱“東家”)。這個把“東方生活家”簡稱為“東家”的電商平臺一度被質疑。超過6000個手工藝者入駐開店、每天有約200萬用戶使用、每個月超過1億元的交易額、賣出超過100萬件手工藝產品……3年過后，“東家”站穩了腳跟。今年3月，“東家”完成B輪1.1億元融資。

在北京工作10多年的劉小姐2017年下載“東家”后，一次性“剁手”消費了數千元。“我喜歡傳統文化，‘東家’推薦的東西都很契合生活感和實際需要。”劉小姐說，買來的茶具成為她家的最愛，身邊青睞“新中式”生活的朋友也把“東家”下載到了手機里。

“東家”的數據分析顯示，“新中產”已經成為該平臺非遺產品的核心消費人群，喜愛傳統文化的年輕人占比也逐漸增大。

“非遺電商的主要難點在于如何構建交易場景。”俞海舟解釋，諸多綜合性電商平臺按照工業化產品的特點設置交易場景，并不適合手工藝產品。而“東家”通過供應鏈建設、交易場景設置、用戶定位等構建了一個“東方生活美學”的交易平臺。“你進入頁面后，感受到的是‘東方范兒’，就會產生消費欲望。”俞海舟介紹，“東家”還陸續在各地開設實體體驗店，打造線上文化入口“東家”+線下文化入口“博物館”的新交易場景。

讓傳承人熟悉電商

2016年，龍泉青瓷的浙江省級代表性傳承人陳愛明在“東家”上開設了店面。“我從業逾40年沒想到開什么網店，只懂得實實在在做技藝、傳承非遺。”陳愛明禁不住他們“三顧茅廬”，開店后效果很明顯。“我們之前有淘寶店，但是讓別人運營。‘東家’店是自己運營，因為這里貼近非遺傳承人，也貼近特定消費者，有宣傳、有推廣、有效果。”

陳愛明的經歷在非遺傳承人“觸網”事例中很是典型：一開始是沒想過宣傳，而且擔憂運營問題，“東家”多次溝通，并由城市經理、匠人經紀人等專職服務人員提供全方位服務，解決運營難題;“東家”還會通過直播、押窯、拍賣、眾籌、搭伙等新型方式推動手工藝者回歸用戶視角，讓藝術與需求相結合。

“我們先后拜訪了3萬多位手工藝人，最后6000多人入駐平臺。”俞海舟說，“值得一提的是，這些人里有近百位省級以上非遺傳承人，有上千位年輕的手工藝從業者。”

廣東潮州手拉朱泥壺手工藝從業者廖奧在“東家”以網名“鐵人”知名。他于2016年入駐“東家”，累計成交300萬元、1500余件，占其總銷售額90%以上。“上‘東家’以前，有人下訂單我就做活，但這兩年，我基本上處于趕訂單的狀態。電商平臺不僅讓我們開拓市場，還讓市場找到我們。”廖奧把身邊的同業都拉到了“東家”開店。兩年后的現在，潮州手拉朱泥壺在“東家”的銷售額占到了整個行業的約20%。

“東家”有一個雄心勃勃的計劃：未來一年，平臺要實現有1000名超過100萬元收入的匠人，1000名有1萬名粉絲的匠人，與1萬個博物館典藏IP合作。“我們的初心是構建‘人—器物—文化’的鏈條，回歸東方生活品質，讓文化傳承成為潮流。”俞海舟說。

[責任編輯：曾麗芬]