#華板對話大老板·直播筆記# 記錄的是華與華董事長華杉，對話華與華客戶公司董事長/創始人的直播內容。本期文章，為你分享的是“華板對話喜多多許老板”直播筆記。

華板：歡迎喜多多董事長許慶純先生做客華與華直播間。

喜多多是今年第十屆華與華百萬創意大獎賽的參賽案例，許總今天第一次做客我們的直播間，吸引了很多粉絲在線觀看。第一個環節，我們要請許總來給大家做一個自我介紹，講講他的創業史，以及喜多多這個企業和它的產品。

1.賣自行車零件改道做食品，喜多多甜湯系列為何一炮而紅?

許老板：我是福建閩南人，在1997年就創立喜多多這個品牌。我進入食品賽道的原因非常簡單，就是因為想念家鄉的味道。因為在創立喜多多之前，我主要以出售自行車零件為業，那時候我經常需要從福建到上海出差。離開家久了，就會想念家鄉的東西，由此就萌發了做一款既好吃，又有福建特色，還便于攜帶的美食產品的想法，也是因為有了這個念頭，我才開始留意起食品賽道。

當時我們的第一個產品叫“什錦椰果”，它是一款以椰果為主，輔以菠蘿、銀耳、紅棗來搭配制作的產品，比我們現在的椰果王要早了十來年。

選賽道的技巧，大多是事后總結的

華板：其實許總的這個創業理由，和我們莆田餐廳的創始人方叔叔有點像。方叔叔是莆田人，到了新加坡之后，也是因為老想吃家鄉菜，所以就自己開了個餐廳，并且在新加坡做成了連鎖。之后莆田餐廳又開回了中國大陸、香港，直至今日已出海到了新加坡、馬來西亞等國家，在全世界有100家門店。

我們會發現，現在好多人一說創業，首先就要選擇賽道，看哪個賽道好賺錢，哪個賽道夠寬，才決定要不要去做。但是聽了那么多老板的創業經驗，我覺得這些選賽道的技巧大多是事后總結的，因為很多時候，創業其實就是源自于老板的一個念頭。如果所有創業的老板都先選定了賽道再創業，那么按福建菜那么小的規模，方叔叔從一開始就不會選擇開莆田餐廳，也就不會有現在這樣的成績。

所以究竟是大賽道好，還是小賽道好?這個問題的答案都是不一定的。企業家最樸實的創業經驗，就是你一開始在哪條道，就在這條道上一直堅持下去，就可以了。

許總剛剛還跟我們介紹了喜多多的第一個產品“什錦椰果”，我看介紹上說，這款產品其實就是把福建的喜宴甜湯裝到了罐頭里，那么這個“福建甜湯”，它本來是怎么做的?

喜多多什錦椰果的發展，正符合文化母體四部曲

許老板：福建人在婚宴、喬遷等各種喜宴上，都會有喝甜湯的習慣。這種甜湯本身就是用菠蘿、紅毛丹等材料做的。而我們開發“什錦椰果”的機緣，正巧是因為我有一位菲律賓的華僑朋友，回福建時給我帶了椰果罐頭，當時大家一嘗，都覺得這個東西很不錯，要是能跟我們的閩南甜湯結合，那肯定是極品。

所以這款產品，其實就跟甜湯的做法一樣，是把各種水果都混在了一塊兒，并且它還在原本傳統甜湯的基礎上進行了改良，加入了椰果。因為椰果本身并不是福建的產品，而是一個舶來品，所以這個做法在當時是一個創新。

華板：根據“什錦椰果”的由來，我們會發現喜多多這款最初的產品，其實也是具備華與華經常講的“文化母體”的。關于文化母體，我們有狹義和廣義的兩種解釋，狹義的文化母體指的是一件具體的，由母體五要素(一個真實的人名、一個特定的場所、一個獨特的狀態、一個母體性超級詞組、一個可以拍照的瞬間)描述的個體行為。

比如許總剛剛說的，福建人吃喜宴時，最后一道菜總會有個甜點，這就是一個文化母體。并且喜多多產品的發展，也正符合我們講的文化母體四部曲。

第一，尋找母體，喜多多找到了“福建甜湯”的母體;第二，回到母體，喜多多不僅做出了這款產品，還在傳統甜湯的基礎上做出了創新;第三，成為母體，現在我們講到福建甜湯，已經能夠自然而然地想起喜多多;最后壯大母體，我們的喜多多帶著福建甜湯，從閩南走向了全國，未來江蘇、江西、廣東、海南、廣西等地的人，也都要來吃喜多多。

那么，這個文化母體四部曲的理論是怎么來的?實際上，理論都是從現象里總結出來的。關于文化母體四部曲的理論，我們用的最多的例子就是微信紅包。微信首先找到了“春節發紅包”的文化母體，再回到母體，把傳統的紙質紅包換成了微信的電子紅包。后來，隨著電子支付的普及，越來越多人在微信中存款、發紅包。現在的電子紅包不僅逢年過節發，在我們公司，提案成功、開會遲到…什么時候都會發紅包，這就是成為母體和壯大母體了。

所以我們說，喜多多要壯大的文化，其實就是食品產業自帶的飲食文化，就像甜湯本身是種飲食文化，椰果也是種飲食文化，喜多多將菲律賓的椰果文化跟福建的甜湯文化結合再擴展，就是讓我們的地方飲食文化全國化。如果哪天，中國各地的人都愛喝甜湯了，那喜多多的事業就更大了。

喜多多品牌名，給予我“千年品牌”的自信

華板：我們在講喜多多的文化母體時，不能忘了許總起的這個品牌名也很有意思。為什么這個品牌可以做大?“喜多多”的名字很關鍵。我們今天直播的主題叫“千年品牌”，而給予我千年信心的，正是“喜多多”的這個名字。

在剛接觸喜多多的時候，我就覺得這個品牌不僅名字起得好，品牌名的字體也設計得很好，所以華與華接手之后，設計師一點兒都沒有調整過喜多多的字體。我經常說，如果我們要改一個東西，但改了卻發不了財，那就堅決不改，因為在那種情況下，不改就是發財。

“喜多多”這個名字為什么好?首先是因為吉利，發音又響亮，其次是因為它的后兩個字是疊音，簡單、好記、發音好聽，又有好口彩，符合修辭學的一切條件，自然一點兒都不需要改。而且當我們為喜多多創意超級符號的時候，我更是發現這個品牌名起到了我的心坎里。

喜多多超級符號，滿足了我們20年前的夢想

早在20年前，我弟華楠就跟我說過他有一個夢想，就是把“福祿壽喜財”這五位神仙都做成我們的超級符號。大家可以想一下，在這五位神仙中，有哪幾個的符號性達到了超級符號的標準，能讓你瞬間就能想起他的形象?

估計只有兩位，一是財神，這個大家應該都知道，還有一位就是壽星，因為壽星天庭飽滿，有個碩大的額頭。除這二位之外，“福祿喜”的形象，其實在大眾心里就不是很明確了。

喜多多的出現，讓我們有了以喜神形象為母體創意超級符號的機會。雖然在大眾心里，喜神的形象尚還沒有完全定型。但是我們不難發現，中國文化中的五福神仙往往有著一些典型的特征元素，比如穿紅衣袍、戴烏紗帽、手持卷軸或者如意等。華與華將這種“元素”稱之為“預制件”，我們在創意超級符號的時候，要將這些預制件進行組裝，發動人們的集體潛意識為喜多多品牌所用。

并且，為了突出品牌“喜事多多”的愉悅性，我們在“喜神”母體元素的基礎上又進行了創新。將喜多多的超級符號創意為了眉開眼笑的小朋友，并且將烏紗帽兩邊的長翹，設計為了符合現在時代流行的emoji表情。

許老板：喜多多的這個表情包，我們的消費者看了都非常喜歡，我也覺得它很生動。而且這個超級符號在我們的廣告片當中是可以跟著歌曲的節奏律動的，非常可愛。華與華還給我們創意了一首品牌歌：喜多多喜多多，吃喜多多。喜多多喜多多，喜事多多

“喜神”的創意，是我們跟著可口可樂學的

華板：其實喜多多這個“喜神”的創意不是空穴來風，它是我們跟著可口可樂學的。或許現在大家都不知道，我們印象當中紅衣服、白胡子的圣誕老人形象，其實是可口可樂創意的。

在可口可樂之前，雖然全世界都知道圣誕老人，但是那時候的圣誕老人并沒有統一的形象標準，有穿藍衣服，也有綠衣服的。而我們現在能一下子聯想起的紅衣圣誕老人，其實是可口可樂為了淡季促銷，在1931年時設計注冊的商標。

大家都知道，冬天是很多行業的淡季，蜜雪冰城為了冬季的銷售，做了“奶茶在手，天冷不抖”的營銷活動。可口可樂當時為了解決消費者冬天不喝可樂的問題，畫了圣誕老人的標準像，做了“圣誕老人請你喝可樂”的營銷活動。

那么，喜多多現在有了喜神的ip形象之后，該怎么才能把它玩起來呢?其實我們依舊可以和可口可樂學習，比如在圣誕節的時候，大家會戴圣誕老人的紅帽子、發卡等……那在春節的時候，喜多多是不是也可以讓我們的促銷員，戴起有笑臉emoji的烏紗帽呢?我經常說，成功來自模仿，創新是在模仿中偶然產生的。這世上的大部分創意其實都被人玩過，我們首先跟著學就好了。

不學而能，喜多多第一款產品文案就符合華與華方法

華板：剛剛許老板已經提到了喜多多的第一款單品“什錦椰果”，但是在那之前，許老板其實是賣自行車配件的，在渠道方面和食品行業完全不同，所以我很好奇你當時是怎么做起來，并且靠著這款產品一炮而紅的?

許老板：最開始確實有點難，當時我什么都不懂，沒有渠道，也沒有工廠，只是自己想了一個品牌，有了這一款產品。所以最初的時候，我們找到了漳州的罐頭廠做貼牌代工，并且因為沒有資金，我們在很長一段時間內，都在進行小批量的生產。到了1999年的時候，我們有了幾千萬的規模，于是便回到家鄉自建工廠，慢慢發展到了幾個億的規模。

我還記得，當時我的第一個主要客戶是農貿市場的渠道，他們大多數的顧客都是開民宿，或者開餐館的，而因為我們的產品比較特別，可以直接把它算作一道菜肴，所以當時在農貿市場的銷售情況一直比較好。我們當時的包裝文案寫的是“喜慶宴席佳品，菲律賓特產”，就是突出什錦椰果作為宴席甜湯的屬性。

▲“什錦椰果”包裝(華與華前)

華板：你當時想的這句文案，用我們華與華的方法來說，就是直接提供了購買理由，像“喜慶宴席佳品”和“菲律賓特產”是很關鍵的賣點。當時你沒有請任何廣告公司，憑本能判斷寫了這句文案，就是我經常說的“不學而能”。

但是，如果喜多多當時就請了我，我大概還會再改一下，直接寫成：喜慶宴席甜湯。因為當時許總在寫出“佳品”兩個字的時候，也還是想多了。在創意文案的時候，人一想多，就會嘗試去對一個簡單易懂的詞語進行修飾，而往往這樣的加工，反而會提高消費者的記憶門檻，不如不改。

儒家論道，其中有一句話叫“百姓日用而不知”，其實世界上的道理都是如此，你每天都在使用，只是你尚不知道有這樣的理論。而世上的理論原本也是不存在的，是因為有善于總結的人發現大家都在那么做，才把它歸結成為了一個理論。

但是，在不知道理論的情況下不自覺地做事，以及在掌握理論后有意識地做事，這二者之間的層次也是完全不一樣的。就如同，在牛頓沒有發現萬有引力之前，人類也無意識得使用著萬有引力的定律，創造了水車、磨坊等工具，那是大家在不自覺地運用它。而等這條定律被總結出來，大家開始有意識地運用它以后，人類就發明了火箭、衛星，走向太空，登上月球。

華與華多數客戶走過的三個階段，也是中國哲學的三重境界

華板：所以說，喜多多在沒有請華與華之前，其實也在不自覺地使用華與華的文化母體和產品開發理論。在這個階段，雖然許總尚沒有一套完整的體系，購買力也燒欠火候，但還是會用的。但是后來，許總又請了好多專業的咨詢公司，甚至很多家的咨詢費比華與華貴兩倍不止，但卻依舊沒有定心，因為這個階段做的事情，都跑到了另外一些跟本質無關的思考上去了。第三個階段，許總找到了華與華，我們對喜多多進行了企業尋寶，又把20年前蒙塵的寶藏找出來了。而且，我們把以前許總做的這些無意識的的正確動作，變成能讓喜多多真正掌握的理論。

這樣的三個階段，其實蜜雪冰城也完整地經歷過一遍。我們剛和蜜雪合作的時候，灰底白字的門頭設計在市場上非常流行，蜜雪當時的門頭也是那個樣子，說是因為高級。那么，為什么灰底白字就高級了呢?因為灰底白字的門頭可見度低，大家路過這家門店的時候不容易看清，那么作為一家門店，我甚至不稀罕大眾看見，這種姿態不就顯得“高級”了嗎?而且，那時候蜜雪的店內裝修，也是非常素凈、淡雅的配色，顯得非常“冷淡”。

可是蜜雪冰城需要的是這樣“高級”的設計嗎?它賣甜蜜蜜的奶茶，賣三塊錢一杯的檸檬水，又何必把自己搞得那么不愛搭理人呢?所以在華與華接手了之后，立刻就對門店進行改造，弄成了我們一貫的彩旗飄飄，鑼鼓喧天。因為華與華說“元媒體”，一家門店就是一個不花錢的宣傳媒體，我們要讓門店會說話，會發送信號讓大家進店購買。所以我們在蜜雪的門店外貼滿了產品海報，放大了購買理由，讓人一站到店門口，就像站到了一個立體菜單前面。

華與華給蜜雪進行了門店改善后，有一天蜜雪的張總忽然給我看了一張照片，他說：“華板，你看我們20年前，剛創業的時候，門店就是現在這樣干的。”我一看那張20年前的門店照片，真的是琳瑯滿目，信息爆炸。于是我說：“你20年前，比我現在做得還好呢。”

后來，我經常會把這三張照片拿出來講課。蜜雪最初的門頭和喜多多的罐頭包裝，其實是一樣的，用孟子的話說，這就叫“良知良能”，其中的“良知”是指生而知之，“良能”是不學而能。開玩笑地說，許總給第一款罐頭產品寫文案的時候，其實還是太有文化了，要是智商再低一點，干脆沒聽過“佳品”這個詞，索性就用“甜湯”，反而效果會更好。

這其實又是一個哲學問題，英國哲學家羅素說：“人生而無知，但并不愚蠢，人是因為受了教育，才變得愚蠢。”在中國哲學里，這是人生的三重境界，第一階段看山是山，第二階段看山不是山，第三階段看山還是山，但是這時的第三階段，已經到了返璞歸真的境界了。如果說第一階段是草莽的，那么第三階段，我們完全就是有理論的正規軍了。華與華的大部分客戶，其實都經歷過這樣的過程。

金角銀邊草肚皮：喜多多怎么做到100億?

華板：讓我們繼續回到喜多多的產品上，食品領域是一個內卷非常嚴重的行業，怎么才能保證不被卷死?其實就是靠品牌和文化。在這個方面，我非常看好喜多多未來的發展，所以我經常問許總：“你們喜多多啥時候能做到100億啊?”這不是句空話，因為怎么做到100億，華與華也是有理論的，這個理論就叫“圍棋模型”。

圍棋模型就是金角、銀邊、草肚皮，喜多多現在的金角是椰果王，隨著這個產品的爆買，我們就可以圍繞椰果產品不斷開發其他新產品，來獲得邊際效益，擴大規模。并且，我們還可以用老產品打新市場，新產品打老市場，以更低的成本獲得效益。但在這個發展過程中，我們一定要注意不能求快，因為貪快求速，就容易產生資源跟不上的情況，從而導致你失去戰略主動權，陷入不斷地博弈當中。

那么在創業之初，喜多多的第一款產品什錦椰果，應該能算做那時的金角，因為在這款產品做起來之后，喜多多又延伸了甜湯系列的其他幾款產品，請許總給我們詳細介紹一下當時喜多多第二階段的產品是什么，中間又走過哪些彎路?

2.企業如何“少走彎路”?進入經驗秩序，找準關鍵成本

許總：在什錦椰果發展起來之后，我們又做了花生湯、銀耳羹、多彩豆等一系列甜湯產品，它們能算是當時第二階段的銀邊產品。

2005年，我們想進入副食賽道，因此開發了一款叫“果蔬纖維粥”的產品，當時我們為此投入了不少資源，但可能是因為喜多多的主要賽道依舊在甜湯領域，即使花費很大，但效果依舊不是很理想。于是，在2008年，我們又轉回了甜湯賽道，并且在那一年推出了新產品“椰果王”。

超級符號哲學模型：進入經驗秩序，就能被接納

華板：所以為什么果蔬纖維粥會失敗?因為它沒有根，沒有文化母體，對于大眾而言是很生分的東西，無法進入大家的經驗秩序當中。針對這個問題，在今年的百萬大賽上，我要正式發布華與華的超級符號哲學模型。

以往我講超級符號，基本圍繞著這個哲學模型的中間部分，即文化母體和超級符號展開。但這次，在這兩個概念的基礎上，我又多添加了幾層，其中最底層的概念叫做知覺框架，你可以把知覺框架理解為“大腦處理器”，當有事物進到這個框架里面，并被進行處理之后，就形成了我們的經驗秩序。經驗秩序是人類經驗的集合和排列方式，當你的經驗秩序構建完成后，再有相關的事物出現，就能夠很快進入經驗秩序中，被我們所接納。

對于大多數人來說，因為甜湯有文化母體，也有喜多多多年的積累投入，所以它能夠輕易地進入大眾的經驗秩序。可是，即使許總在剛剛的介紹中重復了兩三次“果蔬纖維粥”的產品名，我的腦海里還是對它沒有具體的概念，這就證明這款產品不在我們的經驗秩序里，就不容易被我們接納。

經驗秩序往上是集體潛意識，集體潛意識誕生了文化母體，我們又從文化母體中提煉出超級符號。超級符號之上，我們是用“預制件”來對它進行組裝、編織，就像許總開發的什錦椰果，就是把閩南特產“甜湯”和菲律賓特產“椰果”相結合。

華與華所有的創意也都是由“預制件”拼裝而成的，所以大家看一眼就忘不掉，而且不僅忘不掉，還很容易發動播傳，讓大家自愿傳播。這就是華與華完整的超級符號哲學模型，當你把這套原理掌握之后，未來的創作就非常簡單且容易判斷了。

做生意，要看生意的關鍵成本

許老板：剛剛說到2008年的時候，我們開發了新產品椰果王。當時我們覺得，比起大罐裝的甜湯產品，椰果王更加休閑化，也更容易被大眾接納，就因此萌生了全國化的想法。

2010年，我們請了一家咨詢公司，他們建議將“甜湯”改名為“糖水”，因為他們認為雖然是同樣的東西，但大眾對“糖水”這個詞匯的認知度，比對“甜湯”要高。為了全國化，我們在當時還推出了一款全新的產品，是由馬蹄、雪梨、銀耳組合的糖水(甜湯)產品。這款產品先在溫州做了樣板市場，效果還行，但第二年投入廣州，卻沒撬動市場。在那之后，我們就又將重心慢慢回歸到了椰果王。

華板：其實每個人的成功，都有一定的運氣成分在里面。如果我們掌握的理論不完整，往往思考就會有遺漏。既不知道自己是怎么失敗的，也不知道是怎么成功的。許總你剛剛說的這一段經歷，它其實就是營銷的問題。我們講營銷就是4P(產品、價格、渠道、推廣)，4P就是營銷的全部和全部的營銷，并且做生意，我們還要看生意的關鍵成本。

拿賣豬肉為例，賣肉的關鍵成本，就是尾貨。如果今天賣不掉，明天肉就不新鮮了，不能再賣了。所以，如果我們能解決尾貨問題，那豬肉生意肯定就賺了。那么喜多多當時的關鍵成本是什么呢?它的關鍵成本，其實就是除了價格以外的其他3P，產品是成本，渠道是成本，推廣也是成本。

我們是做快銷的，快銷最大的成本就是渠道和推廣。渠道要鋪貨，推廣要打廣告，當喜多多做甜湯的時候，這兩個成本都很低，你的主要渠道是農貿市場，基本都是廚師在買，所以事實上就是在做B2B的生意。你的渠道很段，并且由于渠道特別精準，也就沒有競爭。那個階段，你相當于開創了一個新的市場，所以才能在創業初期就兩年干幾千萬，這是有原因的。

但在當時，你其實并沒有想明白自己是為什么成功的，否則你就不會選擇去廣東賣糖水了。因為打廣東市場，不管你打什么產品，都是要在渠道和推廣方面下大投資的。而當你要下這么大投資的時候，百分百是要虧錢的。

消費者心智?占領心智?都不存在

再說“糖水”還是“甜湯”的問題，我其實知道當時你請的那家咨詢公司是怎么想的。他們想當然地認為喜多多得有個定位，然后上網一查，發現“糖水”的大眾認知度比“甜湯”要高，于是就和你說：“咱們要有個‘糖水’的定位，然后占領消費者心智。”

但到底什么是消費者心智?在這我就又得重申一次，消費者心智不存在，消費者心智是個假知識。因為心智是一個黑箱，它是不可觀測的。比如喜多多打了個廣告“喜慶宴席佳品，菲律賓特產”，這個廣告發送了什么信號，我們自己知道。消費者接收到你的信息，然后做出了購買行動，這個行動我們也看得到。

可是從消費者接受信息，到實現購買之間，他們究竟是怎么想的?我們只能猜測、分析、提問，但不一定能得到真實的回答。所以，這個黑箱是不可觀測的。因此，華與華研究不研究心智，而研究行為主義。行為主義是從巴浦洛夫的刺激反射原理開始發展的，它研究的是刺激信號和行為反射之間的對應關系，完全繞開了對心智的觀測。

第二，“占領消費者心智”也不存在。首先，這不是一個行動，不是我振臂一呼就能干成的事。我們去哪里占領?沒人說得清。所以它不是一個行動，而是一句廢話。定位理論，說白了就是打廣告理論。廣告我打得多了，它的核心問題，也還是成本。打廣告就是賭命，雖然也有賭贏的，但大部分人靠廣告是賺不了錢的。因為世界上沒有任何一個東西，能夠覆蓋廣告的成本。

為什么華與華說圍棋模型?因為金角銀邊草肚皮，就是讓我的一個廣告，帶動一系列產品的銷售。拿我們的客戶葵花藥業為例，以前我們最有名的葵花胃康靈，為什么近幾年沒有那么火了?因為這個產品原來是靠廣告做起來的，現在再打廣告，光靠這一種藥卻賺不回來了。但華與華打小葵花媽媽課堂的廣告，光靠這一支廣告，可以帶動一系列兒童藥品的銷售，覆蓋了整個產品結構，這就是圍棋模型的威力。

“占領消費者心智”不是一個行動，所以它不存在。華與華方法講的是行為主義和行動導向，就是強調所有事都要落實到具體的行動上。定位4部曲只有一個行動，就是投入足夠的傳播資源，打大廣告。而華與華的超級符號三部曲，一是用超級符號，對品牌三角形(產品結構、話語體系、符號系統)進行重新編碼，提高傳播效率;二是開發運用新的元媒體，比如產品包裝、門店門頭等，實現全面媒體化;三是在延伸媒體上，進行力所能及且永不停歇的投入。

對于第三點，長期主義很重要。很多時候，你讓某些企業家一下子砸2個億，他愿意，因為他以為可以賺10個億回來。但是如果你讓他投2000萬，連著投十年，那他就不愿意了，這是因為他的目光太短淺，看不到長期的利益。

打廣告就要飽和攻擊?空間上的飽和攻擊不成立

許老板：可是我經常聽一些廣告公司說：“我們要做飽和攻擊。”因為飽和攻擊才能有效果，對于這個問題，你怎么看?

華板：飽和攻擊有兩種，一種是空間上的飽和攻擊，一種是時間上的飽和攻擊，二者只能取其一。如果你在空間上飽和攻擊，那就只能做短期。而如果你在時間上飽和攻擊，那在空間上就不能飽和。但是，空間上的飽和攻擊也是不成立的，因為它是不可持續的。

我經常聽到一種說法是，等飽和攻擊把銷量打起來了，我的廣告就可以撤了。可問題是，沒有人能告訴你，到底多少才算飽和。你以為一年拿2個億就行了，但實際上2個億根本飽和不了;一年拿20個億打廣告，那倒的確是飽和了，可是你又打不起。很多事情，其實大家都沒有去深想，對它的認知也只停留在淺層的概念上，如果從本質思考，我們就會發現那些事都不成立。

喜多多仙草丸子，現有購買理由，再有產品開發

許老板：在椰果王之后，我們接下來的一個成功產品是仙草丸子。喜多多的仙草丸子有一個關鍵的創新，就是在保質期內，我們的丸子可以一直保持Q彈好嚼的口感，而不是像一般的珍珠丸子那樣，放不了多久就軟化了。這項技術，我們是有專利的。

剛剛華板說甜湯有文化母體，仙草也是福建的特產，也有地方的飲食文化作為背景，但是它和甜湯一樣，都是南方人很喜歡，北方人就不太了解。華與華在拿到這個產品之后，就給我們想了一個創意，把仙草丸子叫做“嚼著吃的涼茶”。因為涼茶的認知度比仙草要大得多，而且仙草也確實是涼茶中非常重要的食材之一。之后，我們圍繞著這句“嚼著吃涼茶”，那么又按涼茶的配方，對這款產品進行了一些改良。

我們的仙草丸子不僅單吃口感好，還能衍生出不同的搭配方法，比如我最喜歡的搭配是把仙草丸子泡在美式咖啡里一起吃。這款產品現在應該是喜多多最暢銷的新品之一，而且它在沒正式推出之前，在我們公司內部，就已經很受歡迎了。

華板：華與華能夠跟很多客戶保持長時間合作，就是因為我們在產品開發方面做了很多的工作。如果我們只負責推廣，那就只是在和營銷部門對接，但如果我們又能力參與到產品開發的工作中，就又能進入研發和生產部門，這樣我們跟客戶的聯系也就更加密切了。華與華認為，所有的事都是一件事，并且營銷就是創意購買理由，再有產品開發，著也是我們比較獨特的服務之一。

3.近悅遠來，華與華的經營理念讓我感覺很安心

華板：那么下一個環節，我們要請許總來講一講喜多多是怎么知道華與華，并且確定跟我們合作的?合作之后的感受又怎么樣?比如可以說說對我們首次提案的感受。

許總：我了解華與華的途徑有兩個。第一是通過飛機航空雜志上的廣告知道的;第二是我有幾個認識的企業家朋友，也是華與華的客戶，他們也都跟我推薦過華與華。

因為我之前雖然也請過其他的咨詢公司，但是內心總還有一些困惑沒有解答。比如我們開發了鮮燉銀耳產品，還給它起了個名字叫做“元氣朵朵”，當時我們內部就在糾結，是不是應該把它做成一個獨立品牌。可是喜多多那會兒的品牌宣傳本來就不足，要是再分成兩個品牌，可能會更加麻煩。我的朋友知道了這個情況之后，就說華與華在營銷方面比較厲害，可以找來咨詢一下。

第一次來華與華，你們就向我們很詳細地介紹了華與華的方法論和經營理念，其中有一點我格外認同，就是“近悅遠來”這一句。因為現在有很多廣告公司，都是不斷去發展新客戶，把老客戶晾在邊上，而華與華這種專心服務簽約客戶的態度，就讓我感覺很安心。

近悅遠來，是論語里最值錢的四個字

華板：我認為“近悅遠來”，是論語里最值錢的四個字。比如我們現在有60個客戶，就是擁有60個巨大的機會。咨詢公司靠什么揚名?就是靠案例。我們不能拿一個案例講10年，得每年都有10個案例拿得出手才行，我覺得華與華現在就能做到這樣。

華與華對“客戶”有一個定義，客戶就是已經付了錢的人。如果你還沒付錢，那我對你就還沒義務。所以我經常說，哪怕是客戶的一件雞毛蒜皮的小事，也比沒付錢的人的潑天大事重要。但是現在多數人的想法往往都是相反的，他覺得已經給了錢的人，就是已經搞定的人，就不用再花心思了，這是大錯特錯。

我最近剛確定了今年年會的主題，就叫“100%高質量”，我們不允許將任何一個低質量的、平庸的創意交到客戶手里，每一個創意都必須努力創造奇跡。這樣，我們的客戶一定會像海嘯一樣涌來，這也就是“近悅遠來”。我們對客戶這樣，對員工也要這樣，與其到處去挖人，不如讓已有的員工開開心心的，這樣外面人自然會想到你這兒來應聘。

儒家講“推己及人，由內而外，由近及遠”，推己及人就是將心比心。人和人之間的關系都是相互的，《大學》管這叫“絜矩之道”，簡單來說，就是你得先打個樣。“所惡于上，毋以使下”，你不希望你的上級怎樣對待你，就不要這樣對待你的下級。

再比如說，大家可能經常會遇到的拖款問題，現在企業拖款幾乎都會形成三角債。要是自己的客戶拖延付款，那他肯定得破口大罵，但與此同時，往往很多人自己也會拖著供應商的款。

那么，用儒家思想來說，如果你不希望你的客戶拖你的錢，那你首先就不要拖你的供應商的錢。不然，你也就沒有資格指責你的客戶。這就是“由內而外，由近及遠”的道理。如果你把這個道理理解了，生活中的很多問題也就不存在了。其實我們的行為背后，一定有很深的哲學內涵，你首先得聽懂，其次還得做得到。

儒家思想和孫子兵法，內核是完全一致的

華板：說到這個話題，我又想起之前和俞敏洪老師做直播，他對我說：“儒家思想和孫子兵法完全是兩個東西，你怎么混在一起講呢?”其實，它們的核心思想是完全一致的。孫子兵法講的是“修道保法”，就是只管把自己做好，保證讓自己立于不敗，而儒家的“王道”也就是這樣的。孟子在講“王道”的時候說，商湯70里地起家，文王100里地起家，他們都是以行仁政而得天下。

周文王的祖父周太王，原本只是一個部落的酋長，那時他們的部落總受到北方少數民族的侵擾。部落中人說：“他們總來搶我們的東西，我們得跟他們打一仗。”但周太王卻說：“他們不就是來搶點東西嗎?咱們給他就是了，打仗就得死人，給多少東西都比死人強啊。”于是對方便來得更加頻繁，甚至最后不光搶奪物資，還欲奪取土地。

這時大家又說：“土地不能給他們搶去了，我們必須與之一戰。”但周太王卻道：“他們來搶占土地，不就是要來做這里的王嗎?他要稱王，那我走就是了。你們無非換個王，也沒必要打仗嘛。”周太王這樣一走，部落中敬服他的人便也跟著他離開了，這六千余人最后跟著他到了岐山之下，建立了周國。

周國建立之后，周太王為了吸引移民，便廣施恩惠。當時其他小國，來一個男丁，就賞100畝地，而周太王則能給到150畝。而知識分子來了，別國是給官做，周文王既給官，也給爵位。周國就這么一路發展，到最后“三分天下有其二”。

而在此之前的商朝開國君主商湯，也有幾個類似的故事。其中一個故事說，商湯在一次蓋宮殿挖地基的時候，挖出了一個無名的尸骸，大家說：“這是一具無主的尸骸，咱們就隨便丟了吧。”商湯說：“他在我的土地上，怎么能算無主呢?我就是他的主啊。”于是，他就很尊敬地將那具無名尸骸安葬了。大家知道了這個消息后都說：“商湯對死人都那么好，何況對活人啊。”

又有一次，商湯看到一個人在四面拉網布置陷阱，他便說：“你不要趕盡殺絕，漁網只留一面就好了。你反正也要去別處打獵，這里的漁網被魚撞上也就算了，它要是沒有撞上，那你就網開一面吧。又何必竭澤而漁呢?”于是大家便又說：“商湯對禽獸都那么好，何況對人啊。”

在那時，商國旁邊還有個小國，小國的暴君不管農耕，商湯幾次勸說未果，小國顆粒無收，于是商湯就派人送糧食給他。第二年小國仍然如此，商湯就又派人過去耕地。結果在耕地時，專門負責送飯的孩子被小國的人殺了，飯也被他們搶了，商湯說：“這下可不行了，得開戰了。”于是他便派兵前往，遂一戰而勝。

在商湯往西收服小國的時候，東邊國家的百姓聽到這個消息，頓時不樂意了。他們說：“商湯怎么先去打西邊了呢?先打我們多好。”因為商國施以仁政，所以人人都盼著被他收服，因此，商國很快便吞并天下了。

這幾個故事，講的都是近悅遠來，也都是王道。應用到我們自身，就是“海嘯原理”。我已有的客戶就是我的圓心，我把他們都服務好了，他們就都會跟朋友推薦我，如果他們的朋友也成為了我的客戶，就會將我再推薦給其他人，于是從圓心開始，我的輻射范圍一圈一圈擴大，就跟海嘯一樣了。

中國多數企業的目標，是要從狩獵時代走向農耕時代

華板：我之前還跟一個客戶聊到類似的問題。我說中國的好多公司，即使干到1000億了，也是在狩獵采集，今天覺得這個品類好，就做這個，明天覺得那個品類好，就做那個，這不就是打獵嗎?狩獵采集是人類發展最初級的階段，是原始社會。

我們現在的目標，就是要進入農耕時代，我們要種莊稼，就像喜多多現在在耕耘“甜湯”這塊地，我得先把這塊地種好了，再接著種第二塊。而不是不斷地跟風，做沒有積累的事情。

今天的中國，我覺得要更加重視喜多多這樣的地方品牌，因為行業太卷了，而且渠道越來越碎片化，任何一個人打開手機，就都可以賣貨。在今天這種過剩的供應鏈下面，任何一人有想法，就可以創一個品牌。

特別像有些網紅，10億的爆品很快就能做起來，甚至突如其來到他自己也懵了。但是他的背后沒有工廠，很缺乏工業基礎，當他在某個品類做到10個億之后，那些大企業也會跟進，這時他的品類也受到威脅，他也很難站穩，想再擴張，也沒有足夠的實力。

所以在這種混戰的情況下，我們還是得靠這種地方文化基礎深厚的企業，在品牌文化的支撐下，在成本收益可控的情況下穩步發展。

4.華與華首次提案的道場設計，讓人眼前一亮

許老板：華板今天分享了很多內容，但我還沒來得及回答你剛剛的問題，還是想再提一下。因為我記得華與華第一次提案，給我們的印象非常深。其中最主要的就是道場的整體展示，那可實在是太驚艷了，讓人眼前一亮。

華與華最高境界的秘密武器：道場

華板：好多網友還不知道華與華的道場是怎么回事，借此機會我要跟大家聊聊道場出現的過程。我曾經有個做茶葉的客戶，是信陽文新茶葉，他在找我們之前，曾請陳幼堅老師做過方案，但他們覺得不太滿意。我一直覺得陳幼堅老師是平面設計之神，他做的方案不太可能不行。于是我就問：“你這個方案是怎么不好呢?”對方回答說：“他的方案太簡單了。”

后來我看了一下陳老師的方案，我覺得實在設計得太精彩了、這個品牌有一款產品叫中原一號，它是一個非常簡單的盒子，在正面用寫了宋體的漢字“一”，并且設計了一個凸起的玉環的效果。但唯一的問題是，陳老師給的那個方案，只有一般平面的設計圖，連三維的效果圖都沒有，所以客戶就看不懂。

同樣的情況，就比如我們給客戶做電視廣告的提案，如果只給他看個腳本，那他估計想象不出廣告最終呈現的樣子，因為他沒有你的專業背景，看不懂是很正常的。所以我們給客戶做那個電視廣告提案的時候，就會先剪輯一個參考片，拿各國類似鏡頭的廣告片一組合，客戶瞬間就能看懂了。也是因此，我們還有一個強大的三維組，在每次給客戶提包裝前，都會讓他們渲一個非常漂亮的效果圖出來。

這些動作也有理論支撐，還是巴浦洛夫的刺激反射原理。人的一切行為都是刺激反射行為，刺激信號的能量越強，則反射越大。如果是一張專業的設計圖，它對于小白客戶來說，刺激信號必然就弱。但如果效果圖很漂亮很清晰，刺激信號就會增強。

我記得我們最開始給得到app設計的貓頭鷹，對方看了都說接受不了。后來羅振宇在我的威逼利誘之下同意了，我一直以為是自己勸說有加的原因，但后來他跟我說：“其實是因為你提案的那天，還給我看了一個片子，我看到了那只貓頭鷹動起來是什么樣的，覺得還行，所以才敢接受。如果沒有那個片子，你再怎么巧舌如簧，我也不敢同意。”

剪片子、做效果圖、3D打樣包裝…為了讓客戶能夠更加直觀地看見我們的創意，我們就這樣一路發展，到最后，道場誕生了。它是華與華目前最高境界的秘密武器，幾十個平方的展廳，每一步的展覽都是精心設計的。客戶品牌幾十上百件的周邊、產品、堆頭、品牌墻等等，每一樣都是認真做出來的。

道場是能夠提升客戶體驗的東西，提案開會的時候，大家都覺得我們講完PPT就結束了，誰知大幕一拉，會議室后面還別有洞天。這種驚喜和震撼是很寶貴的情緒。

花錢越多，成本越低，博弈也就越少

華板：華與華搭一個道場估計要大幾萬塊錢，這基本是別的公司做不到的事情。我們當時服務統一企業，這個客戶幾乎和全世界所有的廣告公司都合作過了，但看到了道場，他們還是大開眼界，說從未見過這個陣仗。所以對于我們的道場設計，我其實不害怕公開，因為即使大家都知道怎么做，但也得舍得花那么多的錢才行。

我一直認為，我們花錢越多，成本就越低，博弈也就越少。有些廣告公司跟客戶合作，覺得設計該我做，但打樣得你出錢。包括早期的廣告公司，差旅費都要客戶報銷，最后在審批上兜兜轉轉，浪費了很多時間精力，還會引發很多博弈。華與華不博弈，收你600萬，多了少了都是我的，我都給你安排好，你就什么都不用管了。

責任編輯：蘇慧敏