無論是閱讀，還是生活傳承，其實都是關乎心靈的，但是當我們把閱讀作為一個社會現象拿到桌面上進行探討的時候，似乎這件事情就變得復雜起來。在鳳凰杯中國出版發展論壇上，來自出版傳媒集團、發行集團、網絡商城以及業內專家分別就閱讀方式的改變以及數字出版的發展等問題進行了交流探討。

本版圖片攝影 本報記者 朱燁洋

　　閱讀習慣變化帶來連鎖反應

　　隨著電子閱讀的興起，很多讀者的閱讀習慣發生了改變，這也是很多網絡書城崛起的原因之一。談到京東商城為什么要做圖書這個商品，京東商城創始人、董事局主席兼首席執行官劉強東坦言出售圖書的毛利潤很低的，京東商城之所以開展這一業務主要有兩方面原因：首先，大量的用戶有強烈的購書需求，京東商城大部分用戶都是本科及以上學歷，這一群體有強烈的閱讀需要；其次，電子書一定會成為一個未來的趨勢，開展圖書銷售和電子圖書的銷售主要是為未來的電子書做準備。談到自己的優勢，劉強東認為物流配送是其最大優勢。2006年，京東商城提出來做物流服務，70%的訂單都由京東商城自己配送，在那個時候大家還覺得這是個笑話，但是今天看來，物流服務已經成為京東商城的絕對優勢。

　　除此之外，京東商城里的書是正版的，就是說有一些是網絡寫手直接在網上就發表了，沒有實體書，而京東商城的書，是讀者看到就可以拿到的正版書。據劉強東介紹，目前京東商城的正版電子圖書數量已經達到了120萬種。

　　但是，江蘇鳳凰出版傳媒集團、江蘇鳳凰出版傳媒股份公司黨委書記、董事長陳海燕則認為紙質圖書將會長期存在，紙質閱讀也將會長期存在，但傳統的出版業態會走向死亡。“因為數字出版幾乎找不到一條可以批評的理由，而傳統出版幾乎找不到一條生存的理由，因為數字出版的優勢太大，傳統出版的功能數字出版都可以替代。”陳海燕坦言，雖然目前數字出版的某些技術還沒有解決，但一定會解決。至于為什么紙質出版會長期存在，陳海燕則表示紙質出版依賴的是植物纖維，而這個則是可再生和可制造的。隨著技術基礎要改變，傳統出版業態必然死亡，但是紙質書的長期存在并不能證明傳統出版就存在。比如說，雕版印制早已死亡，但我們的紙書還是存在的。

　　閱讀方式改變源于渠道改變

　　人們的閱讀習慣可能會發生改變，但紙質閱讀不會消失，但是目前經營紙質圖書的實體書店則遇到了一些困難。

　　談到如何經營實體書店的問題，安徽新華傳媒股份有限公司董事長曹杰則認為將來的實體書店可能會更加的多元化。他舉了上個世紀70年代美國的著名政治學家約瑟夫·奈寫的一本書《軟實力》，這本書講一個國家的實力是軟實力和硬實力之和。第一個是文化的吸引力，第二個是政治價值觀的吸引力，第三個是主導國際議題的吸引力，而文化的吸引力則是這三者的基礎和基石。很多年前，有一個人問北大的沈從文老先生，什么是文化，他說：“你不問我還搞得清楚，你要問我，我還真不知道了。”最早的文化，是在《易經》里出現——“剛柔交錯，人文也。”文化最初在漢語里是教化天下的意思，從竹簡到印刷術，再到紙質媒體的普及，應該說用閱讀傳播文化在我國已經存在了4000多年了，中華文化經典的四書五經一直在傳承，到現在我們的閱讀方式發生了變化，但內涵卻并沒有太大改變。

　　曹杰認為，閱讀的改變源于兩個方面的改變，銷售渠道的改變和閱讀方式的改變。過去想要買書只能到新華書店，上世紀80年代新華書店是每個地方最亮麗的風景線。但是現在電子閱讀從根本上改變了紙質閱讀方式，極大的分流了實體書店的購買人群。由于閱讀方式的改變，人們對于閱讀方式的選擇也呈現出多樣化。因此，曹杰提出要把從文化的消費變成消費的文化。

　　作為學者，許鈞則針對閱讀方面的消費文化提出了不同的看法。他認為，學校讀書不是為了消費文化，并指出兩個問題，一是在閱讀圖書的選擇方面孩子有沒有自主性？二是閱讀為了什么？他說，文化不僅僅是拿來消費的，也是傳承的、互動的。中國文化被出版出來，其所承載的閱讀和傳承在全世界的文化事業當中有怎樣的重要性，我們中國文化拿什么展示給世界，這是擺在全國出版界的一個大問題。

　　許鈞認為，出版過程中新技術的重視非常重要。他舉了自己的例子來說明。在學習外語時，他要求學生重視字典，購買字典，但是學生根本就不聽，都用電子字典，于是他和學生進行了查閱單詞的比賽，最后他輸了，因為他查一個詞的時間可以用電子字典查4個單詞。由此，他認為，紙質書也罷，青銅文字也罷，木頭竹簡也罷，都只是個載體。從傳承來看，紙質書和其他載體的書前途是一樣光明的。

　　閱讀困境改變仍需努力

　　“現在人們越來越重視閱讀，政府也采取了很多措施，比如，送書下鄉，建立農家書屋等，但是，全社會對閱讀重視的還不夠。”陳海燕表示。他認為，目前青少年沒有時間閱讀，應試教育壓力很大學校也不鼓勵學生做課外閱讀，青少年出版就顯得比較尷尬。此外，公眾對于圖書價值的尊重還遠遠不夠，如圖書盜版問題依然存在，盜版者承認圖書的使用價值但不尊重出版社的價值，是對內容供應商和原創者的漠視。同時，陳海燕指出，中國的傳統出版圖書定價相對比較低，出版社很難生存，利潤微薄，內容的原創作者、作家跟翻譯家的稿酬也很低，這在一定程度上制約了圖書出版水平的提高。

　　劉強東表示，目前在京東商城上，兒童圖書的消費最大，父母讓孩子讀書都舍得花錢，但是過了30歲以后，大多數人都不愿意給自己花幾百塊錢買書。談到電子圖書盜版是不是比紙質書盜版會更嚴重，劉強東指出，電子書的盜版幾乎是沒有成本的，一旦電子書盜版不能治理的話，復制的成本幾乎是為零的。他說，有需求就有市場，有市場就有機會，整個的出版行業遇到的盜版問題在閱讀器的使用上也同樣存在，很多大型網站上有大量的盜版書內容。這個問題的解決辦法需要立法來解決，盜版問題值得業界思考和提前防范。

　　對于中國閱讀存在的最大的問題，陳海燕表示，目前還沒有形成為一個公民都崇尚閱讀的氛圍，有待培養這樣的社會氣氛。還有一個問題比較突出，就是缺少一個大型的全國性的圖書總發行商。過去有新華書店，但目前沒有，所以每個出版社都必須要搞資本發行，要生存發展，必須要跑遍全國。另外，現在出版的技術轉型還沒有被業界充分認識，出版是永生的，人類智慧的復制是不可缺少的，因此出版界要抓緊轉型。讀書到最后其實只需要一段話，一個章節，所以數字出版就把這個問題解決了，讀者只為需要的那一部分信息付費。陳海燕如此認為。

　　好書的標準是什么

　　一位來自海南的展臺搭建工人作為普通讀者的提問引起了嘉賓的反思——大家都在談論好書，那好書的標準是什么？

　　對此，許鈞表示，好書的標準就是讀了以后可以讓人容易記得有一種無形的力量延續下去，一種是精神向上的力量，一種是向善的力量。就他個人而言，在選擇國外的書翻譯或者選擇中國的書到國外翻譯時便會發現，選書是有責任感的。從上世紀30年代我們借鑒別人到現在的創新意識，古代的、當代的一起做，大家一起做才不會因為消費而沒有傳承。

　　曹杰則認為好書沒有標準，書籍都深深地打著一個時代的烙印。諸子百家的時候那些書各自爭鳴，但之后所處在一個傳統社會里，罷黜了百家，四書五經成了中華文化的經典。每個時代、每個社會階段好書的評價標準都不一樣。社會是由3個子系統組成的，第一個是價值觀，第二個是法律觀，第三個是經濟觀，書籍是作為社會價值觀而體現的，因此，曹杰認為好書是讀者自己覺得喜歡就行。

　　關于好書的標準，陳海燕認為有兩個，一個是傳播得廣，一個是傳承得久。有些書因為受益者眾多，在它所處的那個時代的社會功用已經有了，它甚至只是傳播快樂。此外，傳播得久的書也是好書。

　　陳海燕 江蘇鳳凰出版傳媒集團、江蘇鳳凰出版傳媒股份公司黨委書記、董事長，2009年獲“新中國60年百名優秀出版企業家”稱號。

　　首倡發展文化MALL的構想，成為上市引起資本市場熱烈關注的亮點項目；業內首創發行中期票據，先期發行20億，2011年又發10億票據；提出向商業出版、圖文出版、數字出版轉型，強調技術創新、業態創新和結構創新；首次提出發展文化產業生態圈，使產業鏈理念提升為產業生態圈理念，擴大鳳凰的文化影響力。

　　在他的帶領下，2011年，鳳凰傳媒主業成功上市，成為市值最大的上市文化企業。鳳凰集團2011年總銷售達到160億元，主要經濟指標在同業繼續保持領先，努力向國內領先、國際知名的大型傳媒企業目標昂首邁進。

　　曹杰 第十一屆全國人大代表，1966年出生，中共黨員，經濟學碩士，中歐國際工商管理學院高級工商管理碩士（EMBA）。

　　歷任安徽省亳州市稅務局副局長，安徽古井集團副總裁、總裁、黨委書記、董事長。現任安徽新華發行（集團）控股有限公司黨委副書記、副董事長、總經理，主持集團工作；兼任安徽新華傳媒股份有限公司黨委書記、董事長和安徽華侖港灣文化投資有限公司董事長。

　　曾獲品牌中國年度人物、安徽省十大杰出青年企業家、安徽省十大經濟人物、安徽省優秀企業家、合肥市勞動模范、安徽省宣傳文化系統“六個一批”文化產業經營管理拔尖人才等榮譽。

劉強東 京東商城創始人、董事局主席兼首席執行官。

　　1996年，畢業于中國人民大學社會學系。1998年6月18日在北京中關村創辦了京東公司，代理銷售光磁產品。2003年，“非典”對傳統零售業造成了重大沖擊，劉強東果斷放棄了在全國擴張實體連鎖店面的計劃。

　　2004年1月，劉強東帶領公司進入了電子商務領域。

　　京東商城在劉強東的帶領下，連續6年增長超過200%，從一家年銷售額僅有1000萬元的電子商務公司，成為現在中國最大的網絡零售商，也是國內首家銷售額突破百億元的電子商務企業。

　　在創業的道路上，劉強東一直懷著堅定的信念，以誠信、務實的作風帶領京東商城開拓了電子商務行業的新紀元。

　　許鈞 南京大學研究生院常務副院長、教授、博士生導師，華東師范大學紫江講座教授，北京大學歐美文學研究中心兼職教授；兼任南京大學學術委員會副主任、國務院學位委員會第六屆外國語言文學學科評議組召集人、中國翻譯協會常務副會長、江蘇省作家協會副主席；擔任META、BABEL、《外語教學與研究》等國內外 10余種學術刊物的編委。

　　已發表文學與翻譯研究論文200余篇，著作7部，翻譯出版法國文學與社科名著30余部，其譯著《追憶似水年華》（卷四）、《不能承受的生命之輕》及著作《文學翻譯批評研究》、《翻譯論》作品，主編或合作主編出版《文化與傳播譯叢》、《法蘭西書庫》等大型文叢，先后十余次獲國家或省級優秀成果獎。1999年獲法國政府頒發的“法蘭西金質教育勛章”。

　　嘉賓語錄

　　數字出版幾乎找不到一條可以批評的理由，而傳統出版幾乎找不到一條生存的理由，數字出版的優勢太大，傳統出版的功能數字出版都可以替代。因此，傳統出版業態必然死亡，但是紙質書的長期存在并不能證明傳統出版就存在。

　　好書的標準有兩個，一個是傳播得廣，一個是傳承得久。有些書因為受益者眾多，在它所處的那個時代的社會功用已經有了，它甚至只是傳播快樂。此外，傳播得久的書也是好書。

　　——陳海燕

　　閱讀方式的改變源于兩個渠道的改變，銷售渠道的改變和閱讀方式的改變。要把從文化的消費變成消費的文化。

　　——曹杰

　　整個的出版行業遇到的盜版問題在閱讀器的使用上也同樣存在，很多大型網站上有大量的盜版書內容。這個問題的解決的辦法需要立法來解決，盜版問題值得業界思考和提前防范。

　　——劉強東

　　紙質書也罷，青銅文字也罷，木頭竹簡也罷，都只是個載體。從傳承來看，紙質書和其他載體的書前途是一樣光明的。

　　好書的標準就是讀了以后可以讓人容易記得有一種無形的力量延續下去，一種是向上的力量，一種是向善的力量。

　　——許鈞

來源：中國新聞出版報  責任編輯：艾瑪