原標題：數據指哪兒，“爸爸”去哪兒

　　今年,“大數據”首次被寫入了政府工作報告。從電影《爸爸去哪兒》到亞馬遜自動薦書，大數據時代的文化產業——

　　兩會后，國務院出臺的第一個文件就是《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，其中明確提出要推動文化產品和服務的生產、傳播、消費的數字化、網絡化進程。利用當前最熱門的互聯網數字技術，“大數據”像個高明的醫生，從《小時代》到《爸爸去哪兒》，從亞馬遜到淘花網，一次又一次摸準了文化消費的脈搏。

　　知道你要什么

　　對于個性化程度較高的文化消費來說，“大數據”有著顯著的應用價值。

　　今年的情人節，《紙牌屋》第二季在美國的Netflix與中國的“搜狐視頻”同步開播。截至3月19日上午，搜狐網《紙牌屋》第二季累計點擊量已達4826萬次。

　　《紙牌屋》的成功就是源自對“大數據”的精準分析與準確應用，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都是由數千萬觀眾的喜好所決定的。這種“未卜先知”的能力，使得“大數據”不僅能為產品找到更加合適的消費者，還可使廣告精準投放，帶來更好的營銷效果。

　　“‘大數據’其實是基于所有消費者需求的全數據分析。”中國新聞出版研究院數字出版研究所研究員湯雪梅表示。通過分析客戶網上行為產生的“痕跡”，如登錄過哪些網站、搜索過哪些關鍵詞、購買過哪些商品和服務等，了解客戶的深度需求，從而實現對目標用戶的精準營銷。

　　在“亞馬遜”網站的圖書銷售專區，已經實現運用“大數據”運算來替代專業書評人員推薦圖書。當用戶搜索一本書時，網頁上會立刻列出該作家的所有作品，同時還能顯示出哪一本是該用戶曾購買過的。不同用戶登錄“亞馬遜”首頁，呈現出的是不同的內容，而這一個性化首頁是根據購買者的搜索、加入購買車和“心愿單”的內容和下單記錄生成的。根據這些購物“痕跡”，網站就能為用戶推薦其可能感興趣的書籍。

　　制作你想要的

　　目前，“大數據”分析正在運用到電影產業的劇本選擇、拍攝、營銷等各個環節。今年春節期間上映的《爸爸去哪兒》大電影，票房收入超過6.8億元。該片的成功營銷同樣有大數據的功勞。據介紹，該片宣傳團隊做得最多的事就是數據分析。其作用如何，從一個例子可以看出——因為發現節目80%的“粉絲”都是女性，所以大部分宣傳片的風格被確定為音樂輕柔、溫情款款。

　　對于出版業來說，“大數據”帶來的變化則更具顛覆性。“它改變了傳統圖書生產以內容為核心的模式，轉而以客戶的需求為核心，能夠為每個人的需求提供更精準的服務。”湯雪梅解釋道。

　　不少傳統出版業從業者也正試圖利用“大數據”實現圖書生產方式的轉型升級，中國青年出版社原社長、出版人胡守文就是其中之一。他與一家數據公司合作，希望能基于對用戶行為的分析進行選題開發。“傳統編輯出版流程已經形成了一種慣性，受編輯的個人學識、素質所限，編輯所聯系的作者隊伍也成為圖書生產走不出的半徑。”胡守文說，“而通過‘大數據’分析，相當于建立了一個強大的‘萬腦庫’，各種信息匯聚起來，就能生成一個個‘金點子’。”

　　發掘你想不到的

　　“大數據”給文化產品營銷帶來的最大變化，其實是觀念的轉變。

　　“在傳統營銷模式中，物質產品與精神產品完全是兩類不同的需求，是不可能捆綁在一起銷售的。但是通過大數據分析，我們發現兩者之間其實存在著關聯。”湯雪梅說，“這也意味著新的銷售空間。”

　　阿里巴巴旗下一家專門經營電子書的網站“淘花網”，就曾將電子書與日常用品銷售相結合，達到了不錯的營銷效果。原來，“淘花網”通過分析大量顧客的購買痕跡，發現電子書的閱讀者多為“80后”白領女性，而她們大多已進入了婚育期。于是網站將孕嬰用品與懷孕、育兒類電子書放在一起銷售，使該類電子書短時間內達到了10萬冊的銷量。“亞馬遜”網站也嘗試向購買少兒類圖書的顧客推薦育兒圖書，圖書銷量同樣大幅提升。

　　就這樣，通過大數據分析，營銷主體可以迅速找到哪些產品之間高度相關，用戶可能連帶購買。將以往被認為不可能同時銷售的物品捆綁營銷，往往會帶來意想不到的效果。(經濟日報記者李 丹)

來源：經濟日報 責任編輯：林煜炫