每當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體都會(huì)采取相應(yīng)的措施積極嘗試。曾幾何時(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體剛開(kāi)始興起時(shí)，傳統(tǒng)媒體就推出了自己的電子版;當(dāng)門戶網(wǎng)站開(kāi)始繁榮時(shí)，傳統(tǒng)媒體紛紛推出自己的新聞門戶網(wǎng)站;當(dāng)微博開(kāi)始流行時(shí)，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)辦自己的官方微博;而當(dāng)客戶端和微信開(kāi)始起來(lái)時(shí)，傳統(tǒng)媒體又推出了自己的新聞客戶端和微信公眾號(hào)。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的這些新媒體賺得盆滿缽滿時(shí)，傳統(tǒng)媒體的這些嘗試卻難以找到有效的商業(yè)模式和盈利模式，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)嘗試還值得去做嗎?其作用體現(xiàn)在哪些方面呢?

　　互聯(lián)網(wǎng)新嘗試能夠有效提升傳播功能。首先，互聯(lián)網(wǎng)嘗試能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體快速下滑的傳播功能。當(dāng)用戶已經(jīng)不再把傳統(tǒng)媒體當(dāng)成獲取信息的主要入口時(shí)，失去了用戶的傳統(tǒng)媒體的傳播功能也就必然急劇衰落，繼而導(dǎo)致廣告收入大幅度下滑，我國(guó)報(bào)紙的廣告實(shí)收額自從2012年以來(lái)就進(jìn)入了斷崖式下滑通道，一直處于15%~20%的高速下滑狀態(tài);電視廣告收入2013年出現(xiàn)首次下滑，同比下跌2.75%。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的廣告收入與發(fā)行量之比是1億元/10萬(wàn)份，但當(dāng)傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值進(jìn)一步喪失以及廣告主加速轉(zhuǎn)移之后，基于傳統(tǒng)媒體的廣告和發(fā)行量之間的上述比例關(guān)系必然發(fā)生坍塌，傳統(tǒng)媒體就需要借助新媒體的各種嘗試來(lái)彌補(bǔ)喪失的傳播功能，以在短期內(nèi)維持本已不多的廣告收入。因此，從短期經(jīng)營(yíng)角度，傳統(tǒng)媒體必須積極進(jìn)行各種互聯(lián)網(wǎng)嘗試。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)嘗試是傳統(tǒng)媒體“跟隨戰(zhàn)略”的必然選擇。當(dāng)前，囿于觀念、體制、機(jī)制等的制約，傳統(tǒng)媒體很難進(jìn)行重大的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，雖然傳統(tǒng)媒體也曾做過(guò)這種“白日美夢(mèng)”。雖然做不了技術(shù)引領(lǐng)者，是不是就要放棄互聯(lián)網(wǎng)嘗試而只固守傳統(tǒng)媒體呢?顯然不能這樣做，我們現(xiàn)在已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已經(jīng)成為社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，正在給傳媒業(yè)帶來(lái)顛覆性的革命影響，傳統(tǒng)媒體不得不融入時(shí)代的大趨勢(shì)中，否則就必將被互聯(lián)網(wǎng)所徹底淘汰。因此，折中的選擇就是選擇跟隨戰(zhàn)略，緊緊跟隨互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)新、舉措，及時(shí)總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，期待能夠“師夷長(zhǎng)技以制夷”。“跟隨”戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于：成本最小，省去了首創(chuàng)的巨大創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn);能夠鍛煉自己的隊(duì)伍，避免被先行者拋棄太遠(yuǎn);更容易在體制內(nèi)實(shí)施，能夠更容易被大家理解。當(dāng)然其最大的缺陷在于很難有重大的創(chuàng)新和收益。

　　互聯(lián)網(wǎng)新嘗試是廣告主的新要求。首先，當(dāng)前傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全媒介營(yíng)銷時(shí)代。隨著微博、微信、客戶端、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體、門戶網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、二維碼和視頻網(wǎng)站等媒體形態(tài)。廣告主也在快速適應(yīng)這種新形態(tài)，并要求無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體都要能夠給他們提供全媒介的傳播方案，這就要求傳統(tǒng)媒體也必須具備微博、微信、客戶端等互聯(lián)網(wǎng)的工具和手段，以有效地滿足廣告主的新需求，根本目的在于維持自身廣告收入不下滑。在全媒介營(yíng)銷方面，《都市快報(bào)》、《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等傳統(tǒng)媒體都做出了很好的嘗試和探索，值得其他傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

　　其次，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的需要。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅度下滑時(shí)，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，否則就將被徹底淘汰。而從市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論時(shí)代怎么變遷，創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都會(huì)長(zhǎng)存，為了適應(yīng)這種趨勢(shì)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)就要主動(dòng)出擊，去拓展創(chuàng)意營(yíng)銷的新領(lǐng)地;另一方面，就必須掌握各種最新的媒介傳播手段，為我所用，為廣告主提供更好的服務(wù)。《都市快報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)公司正在積極向創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，而《成都商報(bào)》等成立了專門的全媒介營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，二者都取得了不錯(cuò)的效益。

　　綜上所述，雖然互聯(lián)網(wǎng)新嘗試在短期內(nèi)難以找到商業(yè)模式和盈利模式，但是為了緊跟趨勢(shì)、更好地滿足廣告主的需求，所有的互聯(lián)網(wǎng)新探索都值得鼓勵(lì)和支持。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)  責(zé)任編輯：林煜炫