《爸爸去哪兒》無(wú)疑是去年電視綜藝節(jié)目的最大贏家，并由電視綜藝節(jié)目改編成銀幕大電影，在春節(jié)僅7天就創(chuàng)造了4.67億元的票房紀(jì)錄。而去年基于歌唱類(lèi)選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》拍攝的電影《為你轉(zhuǎn)身》卻遭遇了票房滑鐵盧，上映10天僅獲得300萬(wàn)元票房。撇開(kāi)綜藝節(jié)目搶拍電影版的藝術(shù)內(nèi)涵和創(chuàng)意法則不論，單從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)講，無(wú)論是《爸爸去哪兒》的成功還是《為你轉(zhuǎn)身》的失敗，都讓我們看到了當(dāng)前中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者推動(dòng)文化產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換的市場(chǎng)策略和一元多用的商業(yè)創(chuàng)新。

　　筆者認(rèn)為，文化產(chǎn)品有3種價(jià)值：膜拜價(jià)值、展示價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，在文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略下，運(yùn)用創(chuàng)意手段，針對(duì)市場(chǎng)需求，將這3種文化價(jià)值融合為一種多元復(fù)合的立體體驗(yàn)和交感體驗(yàn)。

　　德國(guó)哲學(xué)家瓦爾特·本雅明曾提出，藝術(shù)品原作具有“光韻”效應(yīng)，這種“光韻”效應(yīng)產(chǎn)生膜拜價(jià)值，來(lái)自于獨(dú)一無(wú)二的原真性和此時(shí)此地的在地性。觀賞者親臨獨(dú)一無(wú)二、原真藝術(shù)品所體驗(yàn)到的敬畏感與崇拜感，就是膜拜價(jià)值。

　　隨著機(jī)械復(fù)制技術(shù)逐漸介入，每件藝術(shù)品實(shí)物的復(fù)制品克服了獨(dú)一無(wú)二性，藝術(shù)品的膜拜價(jià)值被面向大眾傳播的展示價(jià)值所取代，藝術(shù)品原作的“光韻”消散殆盡。

　　隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，膜拜價(jià)值和展示價(jià)值讓渡給了在線性的體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值指文化消費(fèi)者從文化產(chǎn)品或服務(wù)中所體味到的源于個(gè)體身心感受的價(jià)值，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，而精神體驗(yàn)又產(chǎn)生了膜拜價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值具有娛樂(lè)性、參與性、互動(dòng)性、時(shí)尚性的特點(diǎn)。這時(shí)，文化產(chǎn)品的價(jià)值循環(huán)產(chǎn)生了。在這種生生不息的價(jià)值循環(huán)中，從膜拜價(jià)值、展示價(jià)值到體驗(yàn)價(jià)值，再回到膜拜價(jià)值，就產(chǎn)生了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，從而有了新的商業(yè)模式的可能。

　　熱門(mén)電視綜藝節(jié)目通過(guò)節(jié)目生產(chǎn)，將藝術(shù)品原作的“光韻”替換為歌手的親臨現(xiàn)場(chǎng)，聆聽(tīng)從歌手口中所演唱出的音樂(lè)，讓“光韻”即是來(lái)自于歌手本身。而這樣的“光韻”再造，似乎也讓電視綜藝節(jié)目找到其核心商業(yè)模式——“一元多用”。

　　所謂一元，即一種文化資源，在商業(yè)環(huán)境下通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)，將影視、出版、電影、游戲、漫畫(huà)、主題公園、觀光旅游等都結(jié)合起來(lái)。

　　因此，熱門(mén)電視綜藝節(jié)目搶拍電影，其中價(jià)值轉(zhuǎn)換是根本，一元多用是策略。故事驅(qū)動(dòng)是核心，產(chǎn)業(yè)融合是載體。韓國(guó)《爸爸去哪兒》制片人Kang Gung曾介紹這檔原創(chuàng)節(jié)目成功地展示了7種魅力：孩子們的魅力、爸爸們的共識(shí)紐帶、感動(dòng)與發(fā)展、明星的私人生活、飲食文化、童年的回憶以及全新的“綜合禮盒”(配詞、天真的笑料等)。這7種魅力就是內(nèi)容故事的核心，整合起來(lái)就激起了一種如社會(huì)學(xué)家涂爾干所謂的集體歡騰效應(yīng)。

　　集體歡騰重建了明星“光韻”，而這種“光韻”效應(yīng)在市場(chǎng)環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)效益。然而，經(jīng)由一種文化產(chǎn)品所建構(gòu)起來(lái)的明星“光韻”，是否存在價(jià)值轉(zhuǎn)換的共同市場(chǎng)?如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范?這些問(wèn)題都要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)而細(xì)致的市場(chǎng)分析才能回答。

　　現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作邏輯在于“光韻”再造。“光韻”對(duì)于藝術(shù)品的原真性和消費(fèi)場(chǎng)域的在地性的依賴(lài)，在現(xiàn)代市場(chǎng)和高新技術(shù)的共謀下發(fā)生了價(jià)值轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生了新的“光韻”范式。從藝術(shù)拜物教到商品拜物教，從個(gè)人體驗(yàn)到集體歡騰，膜拜價(jià)值、展示價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值在商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行了無(wú)縫連接，得到了高度整合。

　　(作者系北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng))

來(lái)源：中國(guó)文化報(bào) 責(zé)任編輯：林煜炫