“品牌核心的內容是創意，而特色文化創意產業開發的核心則是IP”，在由文化部、財政部主辦，中央文化管理干部學院承辦的“重點文化設施經營管理人才培養計劃—2015年國家重點文化產業項目實施單位高層經營管理人員第七、八期(特色文化產業重點項目類)研修班上，北京大學文化產業研究院院長助理、研究員劉結成就“文化企業的品牌戰略”這一問題這樣談到。

劉結成首先從發展目標、動力、發展重點等因素簡單介紹了我國文化產業發展時代從1.0、2.0、3.0的發展衍變過程，并從園區3.0.、品牌3.0、營銷3.0等角度分別詳細介紹，指明產業3.0時代的主要特征是融合化、品牌化、金融化、時尚化、國際化、市場化等特點。強調園區3.0時代最重要的是創新與價值創造，“未來的園區發展要認真思考通過提供什么樣的服務使企業創新，從而產生更為重要的價值，眾籌園區有可能將會成為今后園區發展的新特色”。并指出，當前文化創意品牌的發展趨勢，已經從1.0的差異化定位、2.0 的體驗為重過渡到融合互動、人文情懷驅動品牌建設的3.0時代。

期間，劉結成談到中國文化產業市場之所以長期羸弱，很大一部分原因在于品牌營銷企業家的欠缺，“品牌不僅是一種思想，一種觀念，一種生活方式，同時也是投資，它最終的目的是盈利”。劉結成談到，長久以來，我國的文化創意產業品牌因為內部定位不聚焦，外部認知模糊零散，而沒有形成內外一致的品牌形象。隨著信息技術的進步與人文消費環境的改善，我國文創企業戰略創新的邏輯，已經從傳統地按照品質、價格、便利、功能等因素為導向的消費觀，轉變為重視品牌、體驗、實時互動等因素、以情懷為導向的價值消費觀。針對品牌戰略規劃這一問題，劉結成坦言首先要確定品牌價值，拉大同行差異，最大程度的貼合目標消費市場的心理需求，貼合企業發展的戰略定位。

“創意生活產業被認為是未來臺灣最具吸引國際認識的新特色產業，也是臺灣第一個體驗經濟的推動計劃”，針對文創品牌打造的新思路問題，劉結成以臺灣為例這樣談到。并解釋這個計劃主要是運用P2S設計手法(即場域SPEACE和產品PRODUCT)，通過讓顧客體驗其核心價值，傳達生活風格主張與感動，深刻重現產業生活厚度、美學內涵與在地特色，從而實現品牌營銷的價值目標。劉結成認為，文化產業首先是一種生活方式的產業，它一定要運用到生活中去，通過創造體驗提升服務與美感，利用場域烘托氛圍，讓‘活動’成為入口，通過“互聯網+文化”之間效率與價值的雙重統一，借助社區構建與故事驅動，最終提升品牌運營的實際效果。

據中國經濟網文化產業頻道記者了解，當前我國很多特色文化資源尤其是非遺傳承項目大都因為發展思路局限而面臨產業化突圍困境，特色文化產業發展道路到底該怎么走，如何走?對此，劉結成這樣談到，“特色品牌究竟怎么走?當前就是要走時尚化，設計化，專利化道路。品牌核心的內容是創意，而特色文化創意產業開發的核心則是IP。特色文化資源開發，版權的形成是關鍵。”劉結成繼續談到，特色文化產業傳承人應該考慮更多關于版權的產業化開發問題，將技藝形成版權，通過版權售賣，借助線上線下的開發運作，逐步形成產業開發，實現產業的品牌化打造。

來源：中國經濟網 責任編輯：李宇航