誠品書店式的文化主題空間，越來越受到市場的歡迎。

□□ 楊程波

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)電商的興起給國內(nèi)的實(shí)體百貨業(yè)帶來了很大的壓力，關(guān)于線上線下商業(yè)模式的爭論也因此不絕于耳。筆者認(rèn)為，網(wǎng)購對于某些業(yè)態(tài)(諸如百貨、日用品、部分家具用品等)、某些特定消費(fèi)人群(喜歡接受新事物的年輕客群和本身從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)工作的客群)具有一定的優(yōu)勢。但是，并不是所有的商業(yè)業(yè)態(tài)都可以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)完成。一些體驗(yàn)性、時(shí)效性較強(qiáng)的消費(fèi)，則必須在商業(yè)體驗(yàn)空間來進(jìn)行，比如餐飲店和電影院，以及各種需要親身參與的娛樂活動等。

但是，這幾類參與性較強(qiáng)的體驗(yàn)商業(yè)在各大商場已經(jīng)比較飽和。在體驗(yàn)類商業(yè)里，近年流行起來的文化藝術(shù)體驗(yàn)店，卻是比較稀缺的業(yè)態(tài)。一方面是現(xiàn)有購物中心缺乏豐富而又獨(dú)特的文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，與居民對文化精神層面消費(fèi)需求的升級，形成了一個(gè)典型的供需矛盾。基于居民收入的增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、國家政策的支持以及現(xiàn)有的商業(yè)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，文化藝術(shù)主題體驗(yàn)店將在未來有較大發(fā)展空間。

首先，在沿海發(fā)達(dá)城市，城市年人均收入已經(jīng)超過1萬美元，具備較強(qiáng)購買力。其次，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，居民已經(jīng)從傳統(tǒng)的吃、穿、住功能類需求向文化精神類消費(fèi)需求升級。再次，國務(wù)院近年來發(fā)布了多條針對加快發(fā)展文化創(chuàng)意與旅游休閑產(chǎn)業(yè)的有關(guān)文件，并出臺相關(guān)政策，對行業(yè)及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行扶持，對文化產(chǎn)業(yè)是利好。最后，從現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)看，國內(nèi)現(xiàn)有的購物中心，尤其是最近幾年剛開業(yè)的新型購物中心，實(shí)體空間大多數(shù)招租不甚理想，傳統(tǒng)的餐飲、零售和娛樂業(yè)態(tài)重復(fù)較多，且這些業(yè)態(tài)基本處于紅海市場。

這種文化藝術(shù)體驗(yàn)空間，按照空間規(guī)模使用面積的大小，可分為3種空間：500平方米左右的特色藝術(shù)店，1000平方米左右的精品集成店，2000平方米左右的文化主力店。

1. 特色藝術(shù)店：

業(yè)態(tài)范圍：主要包括主題閱讀空間、快速時(shí)尚飲品和小體量的主題展覽空間。

這3個(gè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)基本滿足了文化藝術(shù)體驗(yàn)的主題閱讀、時(shí)尚飲品以及藝術(shù)展覽三大功能。與單獨(dú)成店不同，這3個(gè)業(yè)態(tài)統(tǒng)一在一個(gè)空間，能夠形成混合消費(fèi)空間。與一般的服裝百貨銷售業(yè)態(tài)不同，特色主題閱讀空間本身具有滿足大眾閱讀和審美的需求，具有很強(qiáng)的市場吸引力，而快速時(shí)尚飲品業(yè)態(tài)能夠快速抓住客群的味覺需求，形成市場消費(fèi)力。展覽空間則是最近在城市公共空間的文化創(chuàng)意指引下，能夠吸引購物中心或體驗(yàn)店鋪的消費(fèi)客流，聚集人氣。

布局位置：特色藝術(shù)店適合布局在一、二線城市的各種級別的商業(yè)購物中心。

2. 精品集成店：

業(yè)態(tài)范圍：在囊括特色藝術(shù)店的3個(gè)業(yè)態(tài)之外，還包括時(shí)尚設(shè)計(jì)店鋪、主題特色餐廳以及兒童玩具店3個(gè)業(yè)態(tài)。

時(shí)尚設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)在近年來得到了很大的發(fā)展，尤其是在服裝設(shè)計(jì)、珠寶設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)這三大類別中。隨著居民收入提升，尤其城市中產(chǎn)階層越來越追求個(gè)性時(shí)尚、獨(dú)立設(shè)計(jì)的穿戴，而不是國際品牌流水線的產(chǎn)品，珠寶和工藝設(shè)計(jì)類也是如此。特色餐飲則一直是最近一年購物中心中較為火熱的業(yè)態(tài)。相對一二層的時(shí)尚化妝品業(yè)態(tài)，餐廳的租金相對較低，所以，購物中心也越來越多地吸引了主題餐飲，然而購物中心里餐飲的比例也要避免過高，出現(xiàn)成為餐飲中心的尷尬。相比那些標(biāo)準(zhǔn)品牌的餐飲，特色主題餐廳的需求還是比較大的，諸如素食餐廳、音樂餐廳、酒吧餐廳，個(gè)性化、體驗(yàn)化的餐廳需求很高。第3個(gè)業(yè)態(tài)是兒童玩具店。如今，很多購物中心已經(jīng)把第四或第五層變成兒童消費(fèi)區(qū)，足見兒童消費(fèi)對消費(fèi)客群的吸引還是非常大的，這也是個(gè)性消費(fèi)升級、需求分級的表現(xiàn)。

布局位置：精品集成店適合布局在國內(nèi)一線城市的區(qū)域購物中心和二、三線城市的城市級購物中心。

3. 文化主力店：

業(yè)態(tài)范圍：文化主力店的業(yè)態(tài)除了前面集成店提到的六大業(yè)態(tài)之外，還包括藝術(shù)表演中心、美術(shù)館、大型文化藝術(shù)展廳，甚至國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人展廳等業(yè)態(tài)。

文化主力店是一個(gè)購物中心的核心吸引物，是購物中心需要花力氣重點(diǎn)招商的零售空間。文化主力店的成敗，直接關(guān)系到整個(gè)商業(yè)中心的成敗。

國內(nèi)的蘇州誠品書店和成都方所文化空間，均屬于文化主力店的布局。此外，成都寬窄巷子的川劇表演，融合茶飲和餐飲等功能于一體，能夠很好地黏住消費(fèi)客群。國家工藝美術(shù)大師和國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的工作室，既是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的空間，也能夠?yàn)橄嚓P(guān)的藝術(shù)展廳提供便捷的展覽內(nèi)容。所以，這些業(yè)態(tài)能夠進(jìn)一步豐富和完善文化藝術(shù)主題空間，形成更緊密的混合消費(fèi)。

筆者認(rèn)為，文化主力店將是未來城市公共空間，包括大型購物中心、文化創(chuàng)意園區(qū)和歷史文化街區(qū)等空間的核心布局。文化主力店將在一定程度上作為城市文化地標(biāo)的形式存在城市當(dāng)中。

布局位置：文化主力店適合布局在一、二線城市的城市級購物中心、文化創(chuàng)意園區(qū)和城市文化街區(qū)。

(作者系東方園林集團(tuán)田園東方運(yùn)營管理部總監(jiān))

來源：中國文化報(bào) 責(zé)任編輯：林思喆