隨著大眾文化意識的提高和文化產業的不斷成長，過去依靠技術的“品質中心主義”，正在被感性的“品位中心主義”所代替。企業也在新的營銷理念和社會要求影響下擴大了社會責任范圍，試圖通過文化營銷進行宣傳,并樹立企業形象。

企業文化營銷一般是指以藝術文化為媒介進行市場營銷。其中，企業藝術贊助作為文化營銷的重要手段之一，可以提升競爭優勢,并促進藝術、企業、社會多方共贏。

現代企業進行藝術贊助是指藝術與企業將自己所具有的資源,通過價值交換的方式，滿足對方所需，進而提升各自的競爭優勢。“互利互惠”和“相互平等”是最能體現合作關系本質的核心概念。

最初，企業將藝術贊助作為社會貢獻的一種方式，用以支持慈善事業，捐助社會公益，保護弱勢群體等。后來，企業逐漸意識到藝術文化是營銷和打造形象的良好工具，藝術贊助由此增加了藝術投資和企業藝術聯帶的色彩。企業藝術贊助作為新的合作方式，開始向著雙贏的方向發展。

從20世紀80年代后期起，企業藝術贊助活動明顯從慈善轉向了文化投資。企業藝術支援會在謀求企業和藝術團體互惠互利的合作關系上，傾向于根據成效大小決定贊助的程度。不僅如此，隨著世界市場逐漸融合為一體，為了高效地執行營銷戰略或提高企業形象，跨國公司的文化藝術贊助數量也呈上升趨勢。

例如，2012年藝術家杰夫·昆斯和紐約品牌Lisa Perry合作設計的“粉紅豹洋裝”大受歡迎。甚至有些企業，為了吸引大眾支持，特別設立贊助行政單位，如寶馬集團文化參與部、絕對藝術事務局、大衛杜夫藝術培育計劃、路易威登基金會等，這些企業通過藝術贊助提高企業形象,增加品牌資產。

在國際上，企業進行藝術贊助的相關組織也逐漸擴散到不少國家了。例如，1965年成立的美國藝術商業理事會，1976年成立的英國藝術與商業協會，1990年成立的日本企業Mecenat協議會以及1994年成立的韓國企業文化藝術贊助Mecenat協會。

這些藝術贊助相關組織,作為連接企業與藝術文化界的平臺，致力于公共藝術文化的企業界人士組織起來，通過藝術支援與贊助等方面的活動，大力支持公共藝術文化活動的開展, 以促進藝術和商業達成戰略性伙伴關系，改善與協調企業與國家、社會、社區的關系。

目前，中國國內逐漸意識到了企業藝術贊助的重要性，這種意識的提高也經歷了一定的發展過程。值得注意的是,中國企業藝術贊助的雙方在促進合作方面，應著重發揮好各自的作用，通過謀求共同的戰略發展，實現協同效應的最大化。為此，雙方應擔當的角色分別有以下幾個方面。

作為贊助方的企業，在合作關系上起著主導性作用。

第一,企業應提高對藝術贊助的重視。例如，歐洲建立了一個“讓企業遇見藝術”的國際網絡，并在嘗試多種挑戰，通過藝術獲得成長的動力。從宏觀上看，只有與藝術文化持長久穩定的合作，企業才能收獲提升企業的效果，因此應該謀求長期的戰略合作伙伴關系。

第二，企業應設立贊助行政單位，對藝術贊助進行專門管理,在與藝術的頻繁互動當中，可以形成良好的企業文化氛圍，豐富企業的品牌內涵，使企業得到更好的宣傳和推廣。同時，通過觀眾可以獲得有利于樹立企業形象的反饋意見，并爭取政府的稅收優惠。這樣既豐富了企業文化,又能夠提高他們對企業文化的忠誠度。

作為贊助接受方的藝術相關組織，有義務提高文化藝術水平，配合完成專業活動。

第一，在藝術相關組織內部組建專業營銷團隊。為了高效的運營與合作，有時需要引進一定的外援，藝術相關組織可通過培養內部人才來提高自身競爭力。

第二，需要針對合作企業制定切實可行的贊助政策，以確切的待遇維護穩定的互惠互利的合作關系是非常必要的，而這一待遇還需要政府可靠的政策保障。

第三，培養專業的藝術人才，提高作品的品質。這對履行固有文化職責，和企業共同追求長期利潤十分重要。

在社會上營造有利于發展藝術贊助的良好氛圍，對于企業藝術贊助的繁榮與發展,廣泛挖掘社會潛能，充分調動企業藝術贊助力量是非常必要的。為此還需要稅收優惠政策(所得稅、法人稅、繼承稅等)的出臺，并成立類似于企業Mecenat協會的文化藝術贊助組織,為企業與藝術塔建良好的平臺,共同實現文化的繁榮與企業的可持續發展。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆