隨著電影票房屢創新高，中國已成為僅次于北美的全球第二大電影市場，中國電影產業進入快速發展的黃金時期。然而，也必須清醒認識到，中國電影產業的結構依然不夠完善，市場構成也較單一——中國電影收入80%以上來自票房，而在成熟的好萊塢市場，電影票房收入僅占三成左右，其余收益來自電影衍生產業；從整體產業布局和分布來看，中國與國際成熟電影市場的差距依然很大……在第六屆北京國際電影節上，聚焦電影衍生領域的中國電影衍生產業高峰論壇吸引業界普遍關注。如何有效開發電影衍生品市場這一藍海，以完善和健全中國電影產業鏈條，引導中國電影產業全面升級，已成為當下中國電影人必須面對的課題。

衍生品盜版問題突出，

版權授權體系亟待建立

近年來，國內電影衍生品市場悄然興起，購銷兩旺，成為爆發中的中國電影產業新利好。然而，有個現實問題頗為尷尬：盜版橫行。不少電影人大吐苦水，雖然當下電影衍生品的市場日益繁榮，然而，這一市場的大頭目前卻被盜版衍生品霸占，多數消費者也經常混淆，無法識別正版與盜版。在業界看來，這嚴重影響了衍生品開發、品牌建立以及電影產業持久發展。

澳洲擇珂集團中國區董事解東軍結合自己多年的衍生品開發經驗談到，目前中國市場對電影衍生品的重視是毋庸置疑的，但是重點應落腳在“如何做”。“關于衍生品周邊的研發，我們在海外已經從事了將近10年。在與美國好萊塢六大片商接洽時，我們注意到，好萊塢有非常完善的版權授權資料和體系。但在與國內片方接觸中，我們發現很多企業的授權資料和體系嚴重缺失，導致很多廠家生產出來的產品一旦投入市場很容易引發混亂：一是沒有正規的渠道，二是無法令消費者明白哪個才是正品。”解東軍說。

對此，索尼影業全球消費品部高級副總裁Mark·Caplan建議，發展中國電影衍生品產業的第一步應當是培育市場，需要告訴消費者產品在哪里，如何買得到，并能夠有效辨識正規渠道。

據了解，中影股份在開發衍生品方面走在了國內前列。中影股份營銷公司總經理蔣德富介紹，2015年，中影股份注資成立了獨立運營衍生產業的專業化公司，組建了專業團隊，申請注冊了“中影影家”電影衍生品專有品牌，并已廣泛展開與國內各大影業機構、好萊塢六大影業公司，以及日本、韓國、印度、法國、俄羅斯等國家和地區的著名影業公司，在電影衍生品領域的合作洽談。同時，產品研發設計力量建設、線上線下各類銷售渠道建設也在緊鑼密鼓進行中。在蔣德富看來，中影通過向國外影業公司學習、合作，能夠更早地將衍生品商業化、社會化，以便國內消費者第一時間購買到他們滿意的商品，而不是盜版產品。

內容：打造適合開發的IP

2015年，國產電影票房冠軍《捉妖記》塑造的“胡巴”形象受到很多觀眾喜愛，然而由于片方在開發衍生品上的疏忽，導致盜版“胡巴”玩偶充斥市場，并因制作粗糙、造型不佳引發網友吐槽。

對此，該片出品方安樂影片有限公司總裁江志強感到十分困惑。“現在看來，《捉妖記》的火爆已經能令出品方非常肯定其衍生品擁有的市場空間，然而在當時拍攝時，同步開發衍生品卻很難，因為大家很難預見其市場究竟有多大，是否值得去投入。”

實際上，江志強的疑問恰恰是衍生品開發的核心問題，而這個問題也同時引發了新的思考——是否所有的電影都適合做衍生品開發?開發時機如何把握?華誼兄弟電影有限公司CEO葉寧認為，電影作為一個工業體系，核心是要擁有自己的IP。以電影《捉妖記》為例，由其產生的經典形象，能夠反復、系列化地開發，從而成為大IP。

“經由這樣的IP開發出的衍生品，才會持久不衰地運作下去。因此，首先要全力創造我們自己的大IP，這一點對于中國電影衍生市場很重要。”葉寧表示，并不是所有電影都適合做衍生產品，如若電影本身不夠成功，衍生品開發最多只是作為營銷推廣影片的宣傳品而已。

設計：

注重衍生品功能性、實用性

談到電影衍生品，很多消費者的固有印象往往是一個毛絨玩具、一個動漫形象的玩偶，抑或是一頂印有電影LOGO的帽子或T恤。但從專業角度來說，衍生品是電影文化與商品的結合，這要求設計人員一定要非常周全地考慮每一部電影作品的文化，通過商品這個載體把電影文化傳遞出去。這就需要給予設計師充分時間。“通常我們開發產品的周期至少是6個月，因為我們需要一段時間來了解電影、了解電影文化。”解東軍說。

然而，現實卻很“骨感”，目前國內一些片方和版權方在要求開發衍生品時，并未給予設計公司充分的開發周期，這也是目前國內即便有好的IP也無法開發出好產品的一大原因。“因為我們沒有時間來沉淀。”解東軍介紹，目前國內市面上的衍生產品大部分是玩具類、玩偶類產品，“我們在定義衍生品未來開發方向的時候，更多的是要走向功能性、實用性，把大IP真正跟生活結合在一起，而不是讓消費者單單買回一個產品擺在家里或辦公桌上。”

在解東軍看來，電影衍生品如果能與數字化技術相結合，比如與IT技術融合，結合當下最流行的VR技術制作出可穿戴式的電子設備，將使衍生品具備更多實用價值。

解東軍的設想無疑需要大量具有專業設計能力的設計人才為衍生品行業服務。在蔣德富看來，當下中國衍生品行業的設計人才出現了一些錯位。比如，一些衍生品設計人員僅僅只是具備一定平面設計或美術功底，由他們開發的衍生品，缺乏嚴謹的設計感，這就難以令消費者產生購買欲望。

“仔細研究好萊塢那些深受影迷喜愛的衍生品系列產品會發現，產品并不是簡單地將電影作為標簽貼在上面。這需要時間去磨合，并且根據電影的角色以及受眾市場的接受喜好來不斷調整設計。”Mark·Caplan表示。

來源：泉州晚報 責任編輯：林思喆