一些實體書店先行者已經形成“四條腿”走路的發展矩陣(制圖 張海寧)

編者按：中央11部門近期聯合出臺的《關于支持實體書店發展的指導意見》，為實體書店的發展注入了一針強心劑。實體書店已經從前兩年的“倒閉潮”中逐漸回暖，呈現出連鎖化、地產化、多元化發展的新趨勢，并在一定范圍內再次成為被關注焦點。但是，實體書店的多元化探索仍面臨多重挑戰和質疑。因此，本報結合國內外代表性實體書店的嘗試和專家視點，探討實體書店與這個時代同行的不同路徑。

英國作家毛姆曾說：“閱讀是一座隨身攜帶的小型避難所。”在城市森林中的一角，一盞吊燈、一杯咖啡、一段輕音樂，你深陷單人沙發中手捧一本紙質書，沉迷在文字和圖片搭建的另一個空間。實體書店為身處時代洪流的人們，提供了一處能找到心安的角落。

8月11日，北京市新聞出版廣電局啟動實體書店扶持項目征集工作，今年將投入1800萬元扶持實體書店，預計今后5年資金總投入過億元。除北京外，上海、江蘇、廣東、福建等省實體書店扶持項目也已出臺或者正在制定。政策“春風”正在強力吹向實體書店。

在政策利好和行業實體銳意創新下，曾經刺痛書店經營者的“寒冬”已經過去。當下實體書店又呈現出怎樣的發展現狀和趨勢?實體書店究竟該如何與時代浪潮同行呢?

政策頻出 多力量促行業發展

“‘十二五’初期，民營實體書店哀鴻一片，經過短短5年的努力，實體書店重拾發展信心，并探索出多元業態、連鎖經營、線上線下一體化營銷等多種發展模式，顯示出蓬勃的市場發展潛力。”中國新聞出版研究院出版發行研究室副主任陳含章表示。

實體書店能夠在短期內實現快速復蘇，得益于內部力量和外部力量共同作用。此前，財政部、國家新聞出版廣電總局于2013年啟動實體書店扶持試點工作，對12個試點城市的優秀實體書店給予獎勵，并免征圖書批發、零售環節增值稅，為實體書店“減負”。此后，試點城市擴大至16個省市，更多書店直接從中央獲得財政補貼和獎勵。此外，財政部近期安排了2016年文化產業發展專項資金44.2億元，“實體書店”也正是重大項目的8個方向之一。

地產力量在實體書店回暖中也扮演了重要角色。陳含章表示：“近幾年實體經濟出現下滑，而房地產持續暴漲，造成實體店鋪利潤被稀釋，城市商鋪空置率問題突出，使得一些品牌書店聯姻地產、商圈有了可能，通過文化吸引力換取低租或免租取得了發展契機。”

同時，中國新聞出版研究院4月公布的第13次全國國民閱讀調查數據顯示，2015年我國成年國民綜合閱讀率呈上升趨勢，人均紙質圖書閱讀量為4.58本，同比增0.02本。已持續推進10年的“全民閱讀”活動，讓更多的人群回歸閱讀和品質消費，也為實體書店發展搭建了良好的社會大環境。

市場波動 多元化探索正盛

開卷信息報告顯示，全國圖書零售市場實體書店渠道繼2014年實現3.26%增長后，2015年繼續保持正向增長，同比增長0.3%，規模達到344億元。然而，今年上半年，實體書店渠道同比增長率為-2.16%，又一次出現負增長。

雖然出現波動，但開卷信息報告認為，線上線下圖書零售格局基本穩定。值得注意的是，網上書店渠道仍舊保持較好的增長速度，實體書店目前總體生存狀況依然堪憂。

“判斷這一輪實體書店回暖大潮的一個顯著特征就是一些品牌書店、特色書店順勢擴張，通過開展連鎖經營，擴大了經營規模。在大城市，除了西西弗、言幾又，還有上海鐘書閣、北京字里行間、昆明新知集團等，連鎖擴張步伐很大，特別是西西弗，目前已擁有超過45家連鎖書店，遍及上海、深圳、重慶、成都、杭州、廣州、青島等城市。在基層，則是以浙江省新華書店為代表的農村出版物發行‘小連鎖’工程。”陳含章說。

轉型，成為實體書店在互聯網沖擊下的共同選擇。記者調查發現，目前實體書店轉型模式不一，包括以大型書城為代表的多元業態發展模式、以“互聯網+”為背景的升級發展模式、24小時書房模式、主題書店模式、社區書店模式、校園書店模式等。一些先行者已經形成主題圖書、特色餐飲、文化活動、周邊產品“四條腿”走路的發展矩陣。

融合發展 轉型之下有隱憂

以方所書店和誠品書店為代表的大型文化體驗空間在國內穩步擴張，為實體書店發展制造了更多的話題和關注度。多元化探索之下，越來越多的實體書店成為一個多元化的文化體驗空間的綜合體，增強了用戶消費黏性。與此形成對比的是，一些特色書店注重讀者細分，關注進店體驗，以用戶的需求作為發展宗旨，這類“小而美”的獨立書店品牌數量也在持續增長。

比起數量的擴張，書店轉型是更加迫切的任務，具體的模式仍然在探索階段。但更多的業內人士認為，實體書店開始回暖，但并沒有真正復蘇。政府扶持與商圈讓利，對于民營連鎖書店仍然是一個重要的期待。

值得注意的是，伴隨著實體書店在互聯網的沖擊下突出重圍，以亞馬遜、當當網為代表的線上圖書商也開始重新審視線下渠道，去年11月，亞馬遜第一家實體書店在美國營業。隨后，當當網也宣布未來3年將在全國開設1000家線下書店。

這并不能視為實體書店的勝利。實體書店向“文化mall”的轉型過程中，許多學者認為應警惕“文化地產”的概念。在生活美學、情懷文創等精美名詞包裝下涌現的實體書店和文化空間良莠不齊，甚至出現本末倒置、喧賓奪主的現象，圖書成為噱頭。同時，相比于媒體上經常出現的成功轉型的實體書店報道，縣級以下基層實體書店仍面臨嚴峻的挑戰。

對于未來，陳含章認為：“一方面，互聯網的出現、社會經濟的巨變給實體書店發展帶來顛覆性的挑戰，但另一方面，實體書店又在其中浴火重生，以跨界、混業、O2O(線上到線下)等方式順勢擴張。主動擁抱而非抗拒這個時代，才能與這個時代同行。”

實體書店的多元化發展成敗幾何?地產力量是否會讓實體書店忘記“初心”?這一行業還有哪些政策仍處于缺失狀態?本報結合具體案例，邀約專家共同解讀實體書店如何在政策利好下“再出發”。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆