少兒出版人認為，圖畫書不應成為一種輔助教材。

曾幾何時，《神奇校車》、《大衛上學去》、《你看起來好像很好吃》等圖畫書、繪本成為新一代幼兒成長期的共同記憶。走過“黃金十年”的圖畫書，已成為出版行業最炙手可熱的板塊，吸引著越來越多的淘金者。

然而，隨著市場規模的擴大，浮躁的陰云也開始引人擔憂：引進版權成為市場主流，國內原創圖畫書不盡如人意。除內容以外，在“互聯網+”和社交新媒體時代，圖畫書營銷、推廣也面臨新的挑戰。業界人士不禁自問：剛剛開啟圖畫書閱讀大國進程的中國，距離圖畫書制造大國還有多少征程?

圖畫書消費大國正在形成

我國原創圖畫書的創作、出版從十年前起步，已涌現了一批優秀的作者和作品，眾多原創作者作品版權輸出到國外，有的還獲得了國際獎項，如2016國際安徒生獎獲得者曹文軒。

圖畫書逐漸成為兒童早期閱讀最為重要的閱讀材料。《第十三次全國國民閱讀調查》顯示，2015年，我國0至8歲兒童閱讀率為68.1%，比2014年的59.2%上升近10%；在0至8歲兒童有閱讀行為的家庭中，家長平時陪伴孩子讀書的家庭占87.1%，平均每天用時23.69分鐘。

市場實踐也印證了上述趨勢。當當網數據顯示，2015年，當當網自營少兒圖書銷售碼洋超過27億元，同比增長20.3%，童書占當當網圖書銷售碼洋的27%。另外，全國有上萬個繪本館從事圖畫書的借閱和推廣服務。

“我國正在成為圖畫書消費大國。”中國少年兒童新聞出版總社(以下簡稱“中少總社”)社長李學謙判斷，“隨著中國城鎮化進程的不斷推進，文化消費需求進一步集中和釋放，早期閱讀日益受到重視，催生圖畫書市場的持續發展。‘十三五’時期，圖畫書將是中國童書出版新的增長極。”

作為少兒出版的先鋒企業，中少總社低幼中心2015年實現銷售碼洋5.7億元。其出版的圖畫書《羽毛》，由2014年國際安徒生獎插畫家獲得者、巴西插畫家羅杰·米羅與曹文軒聯袂打造，版權已經輸出至美國、巴西、馬來西亞等。此外，《換媽媽》、《外婆住在香水村》、《兔兒爺丟了耳朵》也有非常好的市場表現。

“中國制造”短板亟待突破

圖畫書用圖畫和文字兩種語言共同講述一個完整故事，在敘事和講述手法上需要高度配合，但目前國內可以同時進行圖文創作的作者還比較匱乏。

盡管市場一片向好，“但從當前原創圖畫書出版和銷售的情況看，我國還不是圖畫書制造大國。”李學謙認為，原創圖畫書表現不盡如人意。有調查顯示，原創圖畫書只占全部圖畫書市場的10%；電商平臺銷量排前20名的圖畫書，絕大部分是引進圖畫書。中國要成為圖畫書大國，要靠原創而不是引進。

“我們的下一代不能只喝‘洋奶’，不喝‘母乳’。”李學謙強調，我們需要引進國外的圖畫書，特別是經典圖畫書，但更需要突破圖畫書“中國制造”的短板。

“原創圖畫書容易從成人的視角來俯視兒童，將兒童放在被動和缺乏主體意識的位置，并未考慮兒童體驗。”李學謙說，兒童視角的缺失讓原創圖畫書說教意味明顯，愛講道理。

知名少兒出版機構日本福音館前執行總編輯唐亞明也贊同這一觀點。他表示，日本市場上的大部分圖畫書并不是為了讓人感動、流眼淚。“學習知識是學校教育的任務，圖畫書不應該成為輔助教材，不是為了教育孩子樂于助人、不撒謊，而是為了在幼年時期有美的熏陶。”

創作題材單一也成為圖畫書“中國制造”的掣肘。專注青少年出版的接力出版社總編輯白冰認為，圖畫書有文學、認知、藝術、游戲、玩具、科普等類別，但國內出版的圖畫書主要還集中在故事圖畫書，對其他品種的圖畫書探索不夠。

在內容方面，“圍繞傳統文化、傳統節日、民俗、傳說等創作的故事較多，缺乏對當前兒童心理、生活狀態的深度呈現和挖掘，缺少深刻反映中國人生存精神特質和歷史文化積淀的作品，缺少孩子們喜歡的幻象和非現實類童話故事。”李學謙說。

圖畫書是一門綜合藝術，需要兒童文學作家、藝術家和出版人一起努力，才會有精品。然而，許多原創圖畫書中文字和圖畫未形成“合奏”。白冰指出，“圖畫書作者和畫家對圖畫書藝術特點和藝術規律仍然缺乏深入研究。一些畫家單幅作品可以畫得很好，但圖畫書創作還不是很嫻熟，沒有把一本圖畫書和設計。”

國際安徒生獎評委會前主席瑪利亞·耶穌·基爾也認為，圖畫書創作旨在為藝術價值與文學價值建立起溝通的橋梁。其中繪畫傳達出的是視覺的、富有想象力的信息。文字與繪畫應該合作默契、相得益彰，建立起良好的對話。

下一個“黃金十年”聚焦原創

目前原創圖畫書中，反映我國獨特生活經歷和情感體驗的作品還相對較少，還需加強對現實題材原創圖畫書的創作和出版。

“圖畫書創作者與廣大童書愛好者共同參與、見證了中國圖畫書的黃金十年。隨著中國童書市場的蓬勃發展，中國的原創圖畫書也越來越多地發出自己的聲音。”蒲公英童書館總編輯顏小鸝表示。

這家只有22名在職人員的“小而美”童書出版機構，年銷售碼洋超過1.6億元，人均銷售碼洋達到800萬元。2007年成立以來，蒲公英童書館出版圖書不足600本，不追求動銷品類規模，而是精準投入、精心選擇，讓“互聯網化”的蒲公英童書館異軍突起。

2016年，蒲公英童書館先后推出《你送玫瑰，我送什么呢?》、《總有一個吃包子的理由》等原創圖畫書。顏小鸝判斷，未來十年仍將是中國原創圖畫書的黃金十年，蒲公英也將原創作為未來發展的重點。

這畢竟只是少數。“好的圖畫書從最初創意到最終文稿的完成，至少需要1年以上的時間，出版周期長、見效慢、投入高、市場風險大。在經濟指標的壓力下，一些出版社為了在迅速增長的圖畫書市場分得一杯羹，不再愿意花時間、精力和財力打造原創圖畫書，而是大量從國外引進版權，甚至不惜提高版稅。同時，在原創圖畫書作者選擇上，出版社更傾向于選擇已經成名的作者，以其市場號召力規避市場風險。”李學謙說。

“中國是一個文化寶庫，有著豐富的文化遺產以及優秀的繪畫、文學傳統。”唐亞明以其策劃的中文版圖畫書《彼得去花市》為例表示，原創圖畫書需要編輯打開視角、統籌策劃。該圖畫書借鑒《清明上河圖》的手法，用東方畫卷的筆觸，描繪了一個以荷蘭阿姆斯特丹運河為背景、情節簡單的故事，整本圖畫書連起來就是一個長的畫卷。

推動原創圖畫書的發展，需要多方合力。“首先，目前國內還沒有專門為原創圖畫書設立的權威獎項，相關部門需要加強對原創圖畫書創作、出版的引導、支持；其次，一些出版機構混淆了圖畫書和連環畫、插圖本的界限，需要規范對圖畫書的認識；再次，圖畫書品種繁多，其中，圖畫故事書品種最多、影響最大、讀者面最寬，應以圖畫故事書為扶持重點，抓住了圖畫故事書，就抓住了原創圖畫書的關鍵。”李學謙說。

社交新媒體時代的突圍

社交新媒體時代，圖畫書營銷表現出媒體化和海量化的趨勢，銷售渠道呈現多元化和扁平化。

在反思引進和原創的同時，新媒體時代社群電商的營銷方式，也正在改變少兒出版機構的選題創意、營銷理念和方式。

白冰表示，在互聯網思維、用戶思維的影響和社群電商的作用下，一些出版社正在由資源思維向用戶思維轉變，并運用定制出版、價值出版等方式，推動圖畫書行業的健康發展。用戶的需求、選擇、體驗，對于出版社選擇圖畫書的作家和文本、圖書整體設計、圖書營銷策劃正在產生越來越大的影響。

他舉例，接力出版社出版的《不要和青蛙跳繩》、《麻雀》，中國青少年出版社出版的《換媽媽》、《雨傘樹》還將內容制作加工為音頻、視頻、AR(增強現實)技術等，使內容價值釋放到最大。

北京798國際兒童藝術節創辦人、北京方略博華文化傳媒集團總經理郭亞文也認同用戶體驗的重要性。他認為，在兒童接觸知識的階段，需要讓他們通過互動體驗增加對閱讀的興趣。“除了用藝術裝置和空間表現外，隨著新媒體技術的發展，AR、VR(虛擬現實)等技術都會影響兒童的閱讀方式。”

此外，過去圖畫書的銷售流程包括出版社、中盤商、零售店、讀者，渠道扁平化后，出版社可以將圖書賣給大V店和微信公眾號平臺，這些平臺直接銷售給讀者，這樣就縮短了傳統銷售渠道通過中盤發貨的流程，而且可以縮短回款周期。

“非著名攝影師”彭懿今年首次推出的攝影圖畫書《巴夭人的孩子》，以全部在社交媒體宣傳、全部預售的營銷方式，在13天的時間刷新了圖畫書的印刷紀錄——首次印刷8萬冊，很快又緊急加印到14萬冊。

對此，白冰表示，除了原有的出版社、閱讀推廣人，以新媒體為紐帶、以全國性的推廣活動為形式的媽媽群，繪本館等正在成為圖畫書新的營銷主體。例如，蒲蒲蘭繪本館出版的原創繪本《妖怪山》，通過官方微信、大V、各類親子閱讀微群和QQ群多層次逐級擴散，5個月累計銷售達4萬冊。

“全國有近萬家繪本館，有數以千計的媽媽群，他們在圖畫書宣傳推廣中的作用和影響越來越大。微信平臺、直播平臺、視頻平臺等新媒體、自媒體平臺正在成為圖畫書營銷推廣新的平臺。”白冰說。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆