不止于“點(diǎn)綴生活”，更不應(yīng)“高高在上”——

文創(chuàng)產(chǎn)品，如何浸潤(rùn)百姓生活

用“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”形容國(guó)內(nèi)掀起的“文創(chuàng)熱”，可謂恰如其分。然而，走進(jìn)一家家博物館文創(chuàng)商店、書(shū)店、禮品店，注入些許創(chuàng)意元素的行李牌、充電寶、馬克杯以及錢包、絲巾等，雖然總能“俘獲”些許目光，卻仍讓消費(fèi)者覺(jué)得“少了點(diǎn)什么”，也引發(fā)了人們對(duì)當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的思考：中國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如何真正走進(jìn)老百姓的日常生活，為“美好生活”注入豐富內(nèi)涵?

跟風(fēng)“文創(chuàng)熱”，難掩產(chǎn)業(yè)短板

在江蘇可一文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理錢曉征看來(lái)，創(chuàng)意匱乏已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。“文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)具有一定的專業(yè)性，但目前我國(guó)這個(gè)行業(yè)尚屬起步階段，具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，難免出現(xiàn)文化元素的生搬硬套。”例如，不少文創(chuàng)產(chǎn)品只是把藝術(shù)家的畫(huà)印到包袋、T恤、瓷器上，而缺乏設(shè)計(jì)師的再創(chuàng)作，加上制作粗糙、用途無(wú)非“老三件”，這些太容易被“看穿”的所謂文創(chuàng)產(chǎn)品，越來(lái)越難以戳中人們的心靈。

搖身一變“文創(chuàng)產(chǎn)品”后身價(jià)陡增數(shù)倍，也引起許多消費(fèi)者的不滿。“一個(gè)拳頭大的布娃娃，只因布料用了某種傳統(tǒng)染制工藝，價(jià)格就高達(dá)198元，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，究竟還能走多遠(yuǎn)?”南京市民劉女士在為家人挑選禮品時(shí)，發(fā)出了這樣的感慨。

“這些文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)包含授權(quán)費(fèi)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)等，所以它的價(jià)格必然比普通產(chǎn)品高，消費(fèi)者應(yīng)逐漸學(xué)會(huì)從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度理解產(chǎn)品價(jià)格。”南京藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、紫金文創(chuàng)研究院院長(zhǎng)李向民解釋說(shuō)。但同時(shí)李向民也承認(rèn)，文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格虛高已成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象：“現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)比較浮躁，一個(gè)產(chǎn)品火了整個(gè)行業(yè)急吼吼地跟風(fēng)，注入一點(diǎn)文化元素就貼上高價(jià)格，這些都是行業(yè)不成熟的表現(xiàn)。”

體現(xiàn)更多創(chuàng)意、擁有更合理的價(jià)格，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟需補(bǔ)齊短板。那么，究竟什么是文創(chuàng)?我們需要怎樣的文創(chuàng)?

“文創(chuàng)”內(nèi)涵，其實(shí)并不狹隘

李向民教授認(rèn)為，國(guó)內(nèi)對(duì)文創(chuàng)概念的理解一直比較狹隘：“許多人以為文創(chuàng)產(chǎn)品就是禮品店售賣的小玩意。其實(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品要想真正地引發(fā)社會(huì)的變革，就必須和大眾的生活方式相結(jié)合、和每個(gè)行業(yè)相結(jié)合。這是文創(chuàng)概念的真正內(nèi)涵，也是文創(chuàng)行業(yè)的出路和前途所在。”

李向民援引世界上的經(jīng)典案例詮釋文創(chuàng)產(chǎn)品“應(yīng)有的模樣”：“從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)角度理解，香奈兒不過(guò)是‘小化工’，蒂凡尼是‘小五金’，LV是‘小皮革’，本身并沒(méi)有太多的特別之處，但是它們把瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本等喜聞樂(lè)見(jiàn)的人物、故事巧妙地融入品牌故事，提升了產(chǎn)品的文化蘊(yùn)涵，再加上產(chǎn)品本身精益求精，于是這些品牌不僅以‘文創(chuàng)+’的形式實(shí)現(xiàn)了各自產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，也悄悄改變了人們的日常生活。”

文創(chuàng)還可以和教育服務(wù)行業(yè)相結(jié)合。“博物館舉辦的特展、考古夏令營(yíng)、文博課堂等，這些以公益為主、適當(dāng)收取費(fèi)用的服務(wù)項(xiàng)目，都在博物館‘大文創(chuàng)’的范圍內(nèi)。”南京博物院文創(chuàng)部主任邱永生說(shuō)。以去年南博舉辦的“青藤白陽(yáng)”特展為例，該展匯聚起多家博物館珍藏的陳淳、徐渭書(shū)畫(huà)精品，作為南博鎮(zhèn)館之寶的徐渭《雜花圖》更是首次全部打開(kāi)，讓不少人贊嘆“酣暢淋漓”。邱永生表示，博物館文創(chuàng)并不以盈利為目的，但在推進(jìn)供給側(cè)改革、為人民群眾提供更豐富更優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品方面，博物館同樣應(yīng)當(dāng)有所作為。

傳統(tǒng)文化、民族非遺如何實(shí)現(xiàn)當(dāng)代傳承?南京藝術(shù)學(xué)院工藝設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張明認(rèn)為，解決該問(wèn)題的思路源于對(duì)文創(chuàng)概念的深入理解。“人們常常誤以為只要把蘇繡、云錦等傳統(tǒng)工藝美術(shù)加以復(fù)制，就成了文創(chuàng)產(chǎn)品，殊不知當(dāng)一幅云錦只能掛在墻上的時(shí)候，它已經(jīng)死了。”張明表示，傳統(tǒng)文化、技藝要想得到真正的傳承，就必須“飛入尋常百姓家”，成為滿足人們?nèi)粘Ｐ枰漠a(chǎn)品，“它們要具備現(xiàn)代功能，讓百姓真正地‘用起來(lái)’。”

深耕“痛點(diǎn)”，照亮“美好生活”

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)處于由物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向精神經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段，智慧、知識(shí)和情感將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力量，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)真正迎來(lái)了發(fā)展的春天;另一方面，由于政府、市場(chǎng)主體、消費(fèi)者對(duì)“我們需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，怎樣發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的探索尚不清晰，目前市場(chǎng)供給的文創(chuàng)產(chǎn)品仍然停留在較為表面的層次，沒(méi)能真正地撬動(dòng)百姓生活方式的變革。

如何推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?李向民教授認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展路徑，一定是以“企業(yè)家創(chuàng)新”為支點(diǎn)的，但我國(guó)目前的情況是政府著急，企業(yè)家的創(chuàng)新精神卻沒(méi)有得到充分激發(fā)。“企業(yè)就像一座聯(lián)結(jié)兩端的橋梁，任何技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)理念都要通過(guò)企業(yè)生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，任何市場(chǎng)需求也都要通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品予以滿足。一個(gè)創(chuàng)意再好，如果無(wú)法通過(guò)企業(yè)實(shí)現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化，也就沒(méi)法給人們的實(shí)際生活帶來(lái)什么改變。”李向民說(shuō)。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，也要克服急功近利的浮躁心理，在戳中消費(fèi)者“痛點(diǎn)”方面多下功夫，真正做到以人為本。什么是“痛點(diǎn)”?簡(jiǎn)言之，就是那些在文化蘊(yùn)涵和功能設(shè)計(jì)上，敏銳地捕捉人們多樣化的需求、迅速激起人們興趣和共鳴的點(diǎn)，使產(chǎn)品成為“人類需求的自然結(jié)果”。

洛可可設(shè)計(jì)公司南京分公司文創(chuàng)總監(jiān)洪源以該公司的經(jīng)典產(chǎn)品“55度杯”為例，向記者闡釋了該產(chǎn)品成功的原因。55度杯的創(chuàng)意起源很簡(jiǎn)單：女兒不慎喝了熱水燙傷，作為設(shè)計(jì)師的父親一直耿耿于懷，于是他的團(tuán)隊(duì)就研發(fā)了這款杯子，只需把杯子搖晃一下，一杯沸水就變成了55度的溫水。“這款杯子滿足了消費(fèi)者‘無(wú)言的需求’，做到‘比你自己更懂自己’。其貼心、呵護(hù)的設(shè)計(jì)和杯子背后的故事，是產(chǎn)品最有力的賣點(diǎn)。”洪源說(shuō)。

其實(shí)，小到一款變溫杯、一件運(yùn)動(dòng)裝，大到一輛汽車、一座建筑，都可以成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。真正的文創(chuàng)產(chǎn)品不止于“點(diǎn)綴生活”，更不應(yīng)“高高在上”，而是要腳踏實(shí)地地研究人們的深層需求、實(shí)實(shí)在在地浸潤(rùn)百姓生活，讓人們充分地享受更加人性化、更加便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，從而過(guò)上更幸福、更富有尊嚴(yán)的“美好生活”。

(馮圓芳)

來(lái)源：中國(guó)文化傳媒網(wǎng) 責(zé)任編輯：林思喆